Обслуживание покупателей и гарантийные услуги являются дополнительным компонентом в структуре самого продукта.
Значение политики сервиса определяется формированием изысканности и престижности товара. Сервис является инструментом обеспечения длительной удовлетворенности покупателя своей покупкой и, таким образом, сохранения лояльности, приверженности покупателя фирме-изготовителю. Помимо этого сервис является средством дифференциации, отличия своей продукции от изделий конкурентов.
Различают технический сервис (hardware) и коммерческий сервис (software). Технический сервис включает в себя обеспечение запасными частями, абонентным обслуживанием, ремонтом, обучением пользователей и т.д. Коммерческий сервис – это консультации при покупке, доставка на дом, право замены в случае обнаружения срытых недостатков и т.д.
Кроме этого сервис можно разделить на следующие виды:
Предпродажный - консультирование, подготовка изделия к продаже, демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией, обучение покупателя, устранение возникших при транспортировке неполадок, монтаж, регулирование оборудования. Предпродажный сервис практически всегда бесплатный;
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плат (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.
В качестве инструмента сбыта в целях привлечения покупателей значительный объем сервиса характерен:
- для сложных и дорогостоящих товаров;
- для товаров, имеющих на рынке много конкурентных аналогов;
- для новых, неизвестных покупателю товаров;
- для подчеркивания особого качества или престижности товара.
Усиливающаяся конкуренция непрерывно повышает значение сервиса
19. Значение марки и товарного знака, система франчайзинга.
Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту «точку отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции. Так, торговая марка «Кока-кола» побуждает французов расходовать на приобретение напитков этой компании почти 5 млрд. франков в год. В то же время ухудшение репутации марки может привести к значительным убыткам, поскольку иногда символ оказывается сильнее, чем реальность.
Учитывая важную стратегическую роль торговой марки, крупнейшие компании расходуют значительные средства на защиту этого нематериального, но ценного актива компании. Эти расходы следует рассматривать как инвестиции.
Марка –это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Франчайзинг – это форма сотрудничества между двумя юридически самостоятельными, но связанными между собой контрактом фирмами (франчизный контракт, лицензионное соглашение, договор о франчайзинге). В силу этого контракта одно предприятие (франчайзер) передает право на использование торговой марки (или целого бизнес формата) другому предприятию (франчайзи), предоставляет ему программу маркетинга, участвует в инвестициях и берет на себя часть текущих затрат.
Преимущества системы франчайзинга для франчайзеров:
- значительная экономия своего капитала и своих трудовых ресурсов;
- хозяин каждого предприятия-франчайзи более заинтересован в положительных результатах и сведению затрат до минимума по сравнению с наемным руководителем;
- снижается коммерческий риск;
- не надо заниматься будничными управленческими делами;
