Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.
Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:
возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
высокая объективность;
возможность проверки маркетинговых решений;
возможность контроля ситуации.
К недостаткам данного метода можно отнести:
сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;
наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
влияние посторонних факторов;
большие затраты времени и денежных средств;
высокий риск.
По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.
ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.
ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.
ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.
ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.
10. Опрос и наблюдение как методы маркетинговых исследований.
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.
Цели массовых опросов могут быть:
поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;
описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;
экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);
оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.
Инструментом для проведения опросов служит анкета.Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов:
В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса, даются инструкции по заполнению анкеты и дальнейшим действиям, выражается благодарность за любезно уделенное респондентом время.
Во втором блоке «паспортичке» содержатся вопросы, характеризующие самого респондента: о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходе, профессиональной деятельности, жилищных условиях, привычках и т.п. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.
В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.
Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также профессионализм и честность интервьюеров. Это психологические и контрольные вопросы. Если тема исследования проста и толерантна, можно обойтись без такого рода вопросов.
Вопросы в анкете подразделяются на открытые(ответ на них в свободной форме, без ограничений) и закрытые(перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько).
