МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
На самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Процесс интеграции обозначил новый этап в работе с информацией и привел к созданию глобальных информационных систем.
Процесс совершенствования МИС ведется в трех направлениях: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.
В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Стали использовать такие инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потр6ебителями, продуктами и рынками, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя.
Одним из новых методов работы с информацией , получающих все большее распространение является маркетинг баз данных (database marketing),который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.
В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. А именно, полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.
интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (knowledge system) – важная современная тенденция в работе с информацией большинства западных компаний.
Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Система маркетинговых знаний - это наиболее развитая система маркетинговой информации в современных условиях, позволяющая не только формировать ответы на вопрос «Что произошло?», но и объяснять «Почему произошло?».
5. Процесс маркетингового исследования. Виды исследований по целевому назначению. Полевые и кабинетные методы исследования.
Определение проблемы.
Обычно выделяются 2 типа проблем:
1. Симптомы не достижения маркетинговых целей;
2. Поиск рациональных действий для достижения целей, которые дадут наилучший результат.
Подходы к выявлению проблем:
1. Анализ результатов производственно-сбытовой деятельности.
2. Экспертный опрос руководителей и специалистов.
3. Привлечение специалистов консультационно-исследовательской фирмы.
Постановка целей и задач исследования
Цели маркетинговых исследований могут быть: Разведочные исследования предполагают сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательные исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальные исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Тестовые исследования предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Прогнозные исследования нацелены на предсказание состояния объекта в будущем.
Планирование исследования
Планирование исследования включает планирование выборки. Планирование выборки заключается в определении генеральной совокупности, определении метода выборки и определение размеров выборки.
