Організаційні структури управління маркетинговою діяльністю

Основними питаннями організації маркетингу на підприємстві можна визначити наступні:

- Визначення комплексу маркетингових функцій, їх змістовне наповнення;

- Розподіл маркетингових функцій серед структурних підрозділів та персоналу організації, закріплення їх у відповідних посадових інструкціях;

- Визначення функціональних зв'язків між співробітниками, які реалізують маркетингові функції;

- Створення системи взаємодії фахівців, які відповідають за маркетинг, з іншими фахівцями компанії, забезпечення координації маркетингових та інших функціональних сфер діяльності компанії (між функціональних зв'язків).

На практиці розгортання (побудова) організаційної структури компанії відбувається зверху вниз. Тобто спочатку визначається структура верхнього рівня управління, а потім крок за кроком вибудовується організаційна структура на нижчих рівнях.

Основними способами організаційної побудови маркетінговоі служби підприємства є:

1) функціональна організаційна структура; 2) товарна (продуктова) організаційна структура; 3) ринкова організаційна структура; 4) матрична організаційна структура.

Функціональна модель побудови маркетингової служби передбачає функціональну структуризацію маркетингового підрозділу, тобто виділення подфункций. Функціональна модель управління вважається простий в плані адміністративної побудови.

Вважається, що функціональна модель побудови маркетингового управління є найбільш адекватною для тих компаній, які мають обмелееній асортимент товарної продукції.

Товарна (продуктова) модель побудови маркетингового управління передбачає певне поєднання функціональної та товарної спеціалізації співробітників. Вона широко використовується в ситуаціях, коли компанія реалізує різні товари, використовуючи загальні канали їх збуту.

Ринкова модель маркетингового управління передбачає концентрацію уваги на особливостях поведінки різних груп споживачів (сегментів ринку). Маркетингові керівники повинні добре знати свої групи споживачів. Модель потенційно наближає управлінців до споживачів; саме на останніх фокусується увагу управлінських підрозділів компанії.

Матрична організаційна модель передбачає комбінацію функціонального і товарного підходів. Тобто її можна вважати гібридної - функціонально-товарної моделлю.

По вертикалі здійснюється функціональний управлінській вплив на процеси, по горизонталі - специали-вани-товарний. Горизонтальне управління припускає наявність груп людей, відповідальних за певні товари (торгові марки, товарні категорії і т.д.). перевага цієї моделі полягає в поєднанні двох "спеціалізацій" - функціональної і товарної в поєднанні двох поглядів на ситуацію - "внутрішнього" (фахівців, які відповідають за конкретний товарний напрямок) і "зовнішнього" (фахівців маркетингово-функціонального характеру). "