Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких є властивим:
а) схожість у виявленні певних потреб. Наприклад, така потреба, як збереження здоров'я і нормального самопочуття в період літньої спеки може виявлятися у виникненні інтересу до різних товарів, здатних полегшити страждання від спеки в приміщеннях, — кондиціонерів, вентиляторів. При цьому носії інтересу можуть по-різному бачити ті ж кондиціонери: підходить — не підходить ціна, енергоємність, дизайн, гарантійний термін експлуатації, наявність додаткових функцій (наприклад, обігріву) тощо. Тому неможливо уявити, що навіть усіх тих, хто віддав перевагу кондиціонеру, а не вентилятору, можна задовольнити, якщо випускати тільки одну модель кондиціонера;
б) схожість у реагуванні на певні інструменти маркетингу, насамперед на маркетингові комунікації. Багато людей читають газети, але при цьому не однакові, майже всі дивляться телевізор, але різні канали і програми, практично всі користуються транспортними засобами, але для когось це власний автомобіль, а для інших — маршрутне таксі, трамвай, тролейбус, метро, електропотяг тощо.
Сегментування є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку — це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.
Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку: — є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку; — дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів; — допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію; — сприяє постановці реальних цілей; — уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи їх інформацією про поведінку споживачів на ринку; — забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом; — сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства; — дає змогу ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного сегмента.
Сегмент ринку — група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів.
Цілі сегментування:
- пошук та виділення на ринку тих покупців, чий платоспроможний попит підприємство може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;
- виключення тих покупців, чий попит краще можуть забезпечити конкуренти;
- концентрація зусиль тільки на тих покупцях, чиї потреби підприємство може забезпечити краще інших.
26. Сегментування ринку по групах споживачів та групах продуктів
Для підвищення конкурентоспроможності й правильного визначення місткості ринку, крім сегментації ринку за групами споживачів, проводиться сегментація ринку по продукту, тобто по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами, при цьому використовується метод складання функціональних карт (метод подвійної сегментації).
Суть методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями чинників (функціональних та технічних параметрів виробу), вибраних для аналізу, визначається, які з параметрів більш всього підходять для виділеної групи споживачів.
Найбільш поширеними для оцінки ринку по продукту є параметри: ціна, канали збуту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійного сегментації оформляються у вигляді матриці, по рядках якої відкладається значення фактора, а по стовпцях - сегменти ринку по споживачах.
Ємність ринку фірми по кожному виробу може бути розрахована за формулою:
,
де i = 1,2, ... n - індекс сегмента ринку по продукту (моделі вироби), виділеного за яким -небудь ознакою, j = 1,2 ,..., m - індекс географічного сегмента ринку, d j - загальна кількість виробів, проданих на j-му географічному сегменті, b ji - частка i-го сегменту ринку по продукту на j-му географічному сегменті ринку.
Сегментація ринку по продукту припускає, що на стадії розробки нової продукції для кожної моделі товару: - враховуються всі фактори, що відображають систему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового виробу, що задовольняють запити споживачів (виділення сегменту ринку по параметрі вироби); - визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг (психографічним сегментація); - всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної групи споживачів (сегментів ринку).
,