Вопрос 7. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга. Объекты исследования.

Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой (реализуемой) фирмой продукции к спросу и требованиям рынка.

Задачи комплексного исследования рынка:

1) определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров

2) определение конкурентных позиций конкретных видов продукциии фирмы на изучаемом рынке и ориентация на выпуск (реализацию) таких товаров, которым обеспечен сбыт при получении фиромой намечаемой прибыли

!!!Важнейшими направлениями исследований рынков являются определение величины спроса и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

1. Внешняя маркетинговая среда (макро- и микро-) = external marketing environment

внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия

внешняя микросреда – группы фирм, организаций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)

2. Изучение рынка = market research

определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)

определение емкости рынка

определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке

изучение цен: отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке

оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов конкурентов

исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах

составление прогноза развития рынка

3. Потребитель = consumer needs and behavior

изучение мотиваций потребителя

типы покупателей

процесс принятия решений о покупке, реакция на покупку

4. Сегментация рынка и ее основные критерии

виды сегментации (макро-, микро-, вглубь, вширь, предварительная, окончательная)

критерии сегментации

5. Внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение