Понятие и процесс создания нового товара. Сущность, цели и задачи товарной политики.

Понятие "новый товар" и его виды

Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Согласно психологическим наблюдениям, только появление слова "новинка" на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупателя в несколько раз. Людям свойственна тяга ко всему новому и неизведанному. Мы слабы, надоевшие и устаревшие вещи нам постоянно хочется менять на необычные и ультрамодные.

Производителю выпуск новых продуктов необходим как воздух. Взглянув на общеизвестную иллюстрацию жизненного цикла товара (рис.1.1.1), можно видеть, что, если выпускаемый компанией товар (группа товаров) находится на этапе зрелости или умирания и у компании нет никаких новинок, которые могли бы принять эстафету "прибыли", то кризис неминуем. Производителю придется по всем канонам маркетинговой науки поддерживать "старичка" на плаву, что иной раз обходится недопустимо дорого. Если же фирма заранее побеспокоится о "смене поколений" (рис.1.1.2), и будет это делать на регулярной основе, то на каждый "уходящий" товар будет приходиться один, а то и более, генерирующих прибыль [1, 35-44].

Рис.1.1.1 Жизненный цикл товара.

Рис.1.1.2 Наложение циклов двух товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар". Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар" [2, 149].

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно - ориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика ­­— область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т.д.), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура ассортимента)[2].

Цель товарной политики — добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта[3], а так же

· обеспечение прибыли;

· увеличение товарооборота;

· увеличение доли рынка;

· снижение расходов на производство и маркетинг;

· повышение имиджа;

· рассеивание риска.

Задачи товарной политики –принятие решений в области предлагаемых предприятием товаров, касающихся самих продуктов, их присутствия на рынке, а также связанных с этим решений по производственной программе.