Благо — это все то, что заключает в себе определенный положительный смысл, предмет, явление, продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и отвечающий интересам, целям, устремлениям людей.
Услуги — это целесообразная деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека.
Существует множество критериев, на основе которых выделяют различные группы (виды) благ.
Наиболее распространенным является подразделение благ на материальные и нематериальные.
1). Материальные блага включают: естественные дары природы (земля, воздух, климат); продукты производства (продукты питания, здания, сооружения, машины, инструменты и т.д.). Иногда к материальным благам относят (например, А.Маршалл) и отношения по присвоению материальных благ (патенты, авторские права, закладные). Тем самым в одну группу объединяют различные по своему характеру блага, одни из которых суть полезности, другие — форма присвоения полезности.
2). Нематериальные блага — это блага, воздействующие на развитие способностей человека, они создаются в непроизводственной сфере: здравоохранение, образование, искусство, кино, театр, музеи и т.д.
Различают две подгруппы нематериальных благ:
- внутренние — блага, данные человеку природой, которые он развивает в себе по собственной воле (голос; пение, декламация; музыкальный слух; музицирование; способности к науке и т.д.);
- внешние — это то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи, протекция и т.д.).
Кроме отмеченных групп благ рассматриваются также блага настоящие и будущие, прямые и косвенные, долго- и краткосрочные и т.д.
Особое значение имеет подразделение благ на экономические и неэкономические.
К экономическим благам (этот термин принадлежит субъективистской школе экономической науки; представитель — известный итальянский экономист А.Пезенти) относятся те, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, т.е. которые можно получить в количестве, ограниченном по сравнению с удовлетворяемыми потребностями. Отметим, что с экономическим благом связана проблема редкости благ, обусловливающая соответствующее поведение человека (хозяйственная производственная деятельность) в условиях ограниченности (редкости) ресурсов, благ.
Неэкономические блага (даровые блага) предоставляются природой без приложения человеком усилий. Эти блага существуют в природе «свободно», в количестве, достаточном для полного и постоянного удовлетворения определенных потребностей человека (воздух, вода, свет и т.д.).
Товар — это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.
К.Менгер утверждал, что экономическое благо становится товаром независимо от его способности к передвижению, независимо от лиц, предлагающих его для продажи, от его материальности, независимо от характера его как продукта труда, поскольку обязательно предназначено для обмена.1
Способность товара удовлетворять ту или иную потребность человека составляет его потребительную стоимость. Ею обладает любой товар. Характер потребностей может быть при этом самый различный (физические, духовные). Разным может быть и способ их удовлетворения. Одни вещи могут удовлетворять потребность непосредственно как предметы потребления (хлеб, одежда и т.п.); другие — косвенно, опосредованно как средства производства (станок, сырье). Многие потребительные стоимости могут удовлетворять не одну, а ряд общественных потребностей (древесина, например, используется как химическое сырье, как топливо, для производства мебели).
Потребительные стоимости составляют содержание богатства всякого общества. Потребительная стоимость имеет три формы проявления', а) количество; б) натуральная форма; в) качество. Последнее — это степень полезности данной потребительной стоимости, степень ее соответствия потребности, ее пригодности удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления.
Следует отличать потребительную стоимость товара от потребительной стоимости продукта в натуральном хозяйстве.
Продукты труда в натуральном хозяйстве являются потребительной стоимостью для самих производителей, а товары обладают потребительной стоимостью для других, т.е. общественной потребительной стоимостью.
Потребительная стоимость товара переходит к непосредственному производителю только посредством обмена.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица.
Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).
Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".
Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д.
Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.
1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.
