ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА КАК ЗАВЕШАЮЩИЙ ЭТАП МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

На практике различаются, как правило, два вида прогнозирования: прогнозирование на микроэкономическом и макроэкономическом уровнях. Прогнозирование на микроэкономическом уровне затрагивает интересы только самой фирмы и включает определение предполагаемого объема продаж, потребностей в оборудовании, материалах, людских ресурсах.

Макроэкономический анализ прогнозирует изменения общих экономических условий, которые могут оказать существенное влияние на деятельность фирмы в целом. Прогнозирование динамики объема продаж представляет собой многоступенчатый процесс, включающий составление предварительного и конечного (формального) прогнозов.

Первым шагом к составлению прогноза является определение внешних и внутренних факторов, которые могут оказать влияние на объем реализации продукции.

Внешние факторы:

- общая экономическая ситуация (темпы инфляции, уровень безработицы);

- возможные государственные мероприятия (снижение налогов, введение новых законодательных актов);

- влияние социальных и культурных факторов (изменение темпов рождаемости, , занятых трудовой деятельностью,

Внутренние факторы (присущие фирме):

- совершенствование производственных мощностей фирмы;

- планирование закупок;

- выпуск дополнительной продукции.

После оценки степени влияния тех или иных внутренних и внешних факторов на предполагаемый объем продаж, составляется первоначальный прогноз. поскольку он непосредственно влияет на выбор и формирование стратегии маркетинга. После этого составляется формальный прогноз и передается на рассмотрение другим ведущим специалистам фирмы. С началом фактической реализации продукции данные формального прогноза подвергаются постоянной сверке на предмет выявления их адекватности реальной динамике продаж. В случае значительных отклонений расчетных данных от фактических формальный прогноз подвергается корректировке.

Выбор адекватной модели прогнозирования является важнейшим условием, обеспечивающим достаточную степень достоверности прогноза. При выборе модели прогнозирования следует учитывать следующие факторы:

- цель прогнозирования ;

- временные рамки ;

- допустимый уровень погрешности;

- допустимый объем затрат на прогнозирование.