Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов распределения либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выйти в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

В каналах распределения можно наблюдать разные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня канала распределения; б) межвидовую горизонтальную конкуренцию; в) вертикальную конкуренцию, т.е. конкуренцию между посредниками более высокого и низкого уровня; г) конкуренцию между каналами распределения в целом.

Эволюция каналов распределения резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

ü Интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика.

ü Договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные сети под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы.

ü Контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и каналами распределения.

Выбор конкретного канала распределения определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.