При определенных рыночных условиях фирмы изменяют цены на свои товары.
Снижение цен может быть вызвано несколькими причинами: недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремлением с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке, потребностью в увеличении наличных средств.
Фирмы практикуют снижение цен на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается.
Повышение цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:
1) устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек. Рост издержек, опережающий рост производительности труда, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;
2) наличием чрезмерного спроса. Если фирма не может удовлетворить все запросы, она может поднять цены. Причем сделать это она может открыто, а может практически незаметно, отменив скидки, устанавливая цены с задержкой, используя оговорки о скользящей цене, устанавливая отдельные цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки.
Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен различна.
Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Если их мнение не совпадает с точкой зрения продавца, то фирма может понести потери.
Потребители могут рассматривать снижение цен на товар неоднозначно:
1. Товар морально устарел, и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.
2. В товаре есть какие-то дефекты, и по этой причине он плохо продается на рынке.
3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.
4. Снижение цен – это знак того, что цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.
5. Снижение цен – это свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.
Повышение цены может быть истолковано следующим образом:
1. Товар обладает особой ценностной значимостью.
2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.
3. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок.
4. На рост цены повлияла инфляция.
Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать на изменение цен, если продавцов немного, товары схожи, покупатели хорошо информированы.
Выявить реакцию конкурентов – задача необходимая, но простая. Один из путей выяснения этой реакции – анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т. е. необходимо проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подобные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников и оценку вероятности реализации товаров.
Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как у конкурента возможности снижения цен ограничены.
Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмы, то есть все основания ожидать, что также поступят и остальные.
Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов:
1. С какой целью он изменил цену (доля завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?
2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных соответствующих реакций фирмы?
Помимо решения этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерение и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, в то время как принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения – это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
