Жизненный цикл товара

У каждого товара есть свой жизненный цикл, однако предугадать протяжённость этого цикла нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 10.1. В этом цикле отчётливо выделяются четыре этапа.

Рис. 10.1. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

Рис. 10.2. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе ещё нет.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

- задержками с расширением производственных мощностей;

- техническими проблемами (устранение «загвоздок»);

- задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через различные розничные торговые точки;

- нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом товаре; 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Для того, чтобы растянуть этап быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько подходов:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить её новые модели;

- проникнуть в новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомлённости о товаре на стимулирование его приобретения;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются и снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Обязательным условием является модификация товара: уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.

Первым делом необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Надо принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Тема 11. Ценовая политика

1. Формирование цен.

2. Дифференциация цен.

3. Политика изменения текущих цен.