Рынок состоит из множества покупателей, желания и потребности которых существенно различаются. Поэтому компании не могут разработать один товар для всех, который понравится всем потребителям без исключения. С другой стороны, невозможно производить товары для каждого отдельно взятого покупателя. В связи с этим бизнес делит потребительский рынок на сегменты. Сегмент рынка – это большая группа потребителей внутри рынка, которые одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Сегмент, на котором работает или планирует работать фирма, называется целевой сегмент. Каждая компания стремится выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
В зависимости от степени деления потребительского рынка на сегменты определяются уровни сегментирования:
1. Массовый маркетинг – это производство и сбыт одного товара для всех покупателей. Например, производство одной модели автомобиля независимо от типа покупателя. Преимущества этого уровня: формируется максимально возможный потенциал рынка, снижаются издержки на единицу продукта, соответственно фирма может снижать цены, выигрывая от увеличения объемов продаж. Недостаток: происходит расслоение покупателей, т.к. потребности интенсивно дифференцируются под влиянием условий торговли, информации, разнообразия товаров, и фирма может потерять часть потребителей.
2. Маркетинг сегмента. В данном случае определяется целевой сегмент. Например, компания производит несколько моделей автомобилей – для потребителей со средним и с высоким уровнем дохода; более экономичных; более мощных и т.д. Преимущества: а) возможность предоставить товары, наиболее отвечающие нуждам и потребностям данной целевой группы; б) предложение товара по приемлемой цене; в) упрощается выбор каналов распределения; г) упрощается выбор средств коммуникации. Недостатки: снижение объемов продаж; увеличение расходов на исследование рынка и продвижение товара.
3. Маркетинг ниши. Ниша – это более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяются конкурентными компаниями в недостаточной степени. Чтобы определить нишу, надо разбить сегмент на более мелкие составляющие. Например, фирма продает персональные компьютеры определенной модели с уникальным программным обеспечением к ним. Преимущества: а) предприятие производит товар в соответствии с четко определенным набором потребностей; б) потребители готовы платить достаточно высокую цену, той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; в) вероятность того, что конкуренты обратят внимание на этот рынок, достаточно низкая; г) вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств. Недостатки: фирма может иметь недостаточный объем продаж в рамках ниши и проблемой могут стать перспективы роста.
4. Индивидуальный маркетинг. В этом случае каждый покупатель рассматривается как сегмент. Например: оговариваются условия транспортировки или платежей для каждого покупателя в отдельности, изготавливается мебель, выбирается модель одежды по индивидуальным заказам и т.д. Современные технологии позволяют перейти к массовому обслуживанию на индивидуальной основе и производить товар с учетом индивидуальных потребностей покупателя.
Очень немногие компании используют в настоящее время массовый маркетинг. Вместо него предпочтение отдают целевому маркетингу. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1. Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и маркетинговые стимулы.
2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка.
3. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
