Каждая фирма в процессе планирования и осуществления маркетинговых мероприятий нуждается в непрерывном поступлении информации о процессах, происходящих в маркетинговой среде. Изучение рынка и получение необходимых сведений о состоянии спроса, изменении в поведении конкурентов, клиентов, посредников и других субъектов рынка позволяет компании оценить свои возможности и разработать эффективную маркетинговую стратегию.
Чтобы своевременно получать необходимые достоверные сведения о рыночной среде, многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (МИС).
Концепция маркетинговой информационной системы может быть проиллюстрирована в виде схемы (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Система маркетинговой информации
Управляющие по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и представляют систему маркетинговой информации (МИС): системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей информации (маркетинговых наблюдений), маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации. Поток информации из маркетинговой среды поступает управляющим по маркетингу и помогает им в проведении анализа, планировании, осуществлении и контроле над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и системы коммуникаций.
Рассмотрим более подробно все четыре элемента, составляющие маркетинговую информационную систему и обеспечивающие сбор, анализ и предоставление информации управляющим.
1. Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, в которой отражаются сведения о текущем сбыте, заказах, ценах, объеме товарных запасов, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Эту информацию предоставляют структурные подразделения компании: бухгалтерия, производственный отдел, отдел сбыта и др. Собранная информация необходима управляющим для оценки эффективности и выявления проблем маркетинговой деятельности, а также для поиска новых возможностей фирмы.
2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговых наблюдений). Маркетинговые наблюдения (или маркетинговые разведывательные данные) – это повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде. В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, система маркетинговых наблюдений предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Внешние маркетинговые данные можно получить из различных источников. Полезную информацию могут предоставить служащие компании: администрация, инженеры, агенты по закупам, продавцы. Для повышения качества информации фирма должна специально готовить своих работников, как «разведчиков» для сбора данных, учить их определять самое главное и передавать сведения в компанию.
Компания может привлекать к сбору информации поставщиков, посредников и покупателей. Собранные данные анализируются в целях определения объема спроса на товар или товарную марку.
Сведения о конкурентах можно получить из информации, содержащейся в их годовых отчетах, выступлениях, рекламе, из публикаций и при посещении выставок. Кроме того, компании могут приобретать и анализировать продукцию конкурентов, следить за их торговыми сделками и новыми патентами.
Компании могут покупать маркетинговые разведывательные данные у специализированных фирм. Некоторые компании создают собственные специальные отделы для сбора и обработки маркетинговой информации. Служащие этих отделов собирают, классифицируют, хранят интересующие фирму сведения и помогают менеджерам оценить новую информацию.
3. Система маркетинговых исследований. Сведения, полученные с помощью системы маркетинговых наблюдений, не всегда достаточны для анализа рыночной ситуации. Более подробное, комплексное изучение рыночных проблем и возможностей требует от менеджеров проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с конкретной маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов и выводов в соответствии с задачей исследования.
Маркетинговые исследования охватывают широкий круг проблем. Наиболее типичными являются следующие направления исследования: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; изучение реакции на новый товар; краткосрочное прогнозирование; изучение политики цен; изучение эффективности средств продвижения; анализ внутрифирменной среды.
4. Система анализа маркетинговой информации. Информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы, должна быть проанализирована для определения проблем и путей их решения и своевременно представлена менеджерам.
Система анализа маркетинговой информации - это набор современных методов анализа маркетинговых данных. Основу системы анализа составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимость в наборе данных и установить степень их достоверности. Эти методики помогают управляющим ответить на следующие вопросы:
- Какие основные переменные оказывают влияние на объем продаж и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если повысить цену и одновременно увеличить расходы на рекламу?
- Какие признаки являются показателем того, что потребители будут покупать данный марочный товар, а не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?
Банк моделей - это набор математических моделей, которые помогают управляющим принимать оптимальные маркетинговые решения. Маркетологи разработали множество моделей, с помощью которых могут принимать рациональные решения относительно комплекса маркетинга; составлять планы продаж; выбирать местоположение розничных магазинов; прогнозировать объемы сбыта товаров - новинок; разрабатывать эффективные рекламные кампании. Если менеджеру необходимо проанализировать проблему и принять маркетинговые решения, то он использует подходящую к данному случаю компьютерную модель, которая упорядочивает данные и подвергает их анализу. Затем результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий.
