Осуществляя маркетинговое управление, фирмы придерживаются определенной концепции (философии) управления.
Известно пять концепций, одну их которых организация может взять за основу маркетинга. Эти концепции соответствуют различным периодам в развитии экономики и общества во второй половине XXв. Общая тенденция – все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства – это наиболее ранняя концепция маркетинга (30-е годы XX в.), согласно которой потребители будут покупать больше, если товары широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Эта концепция применима в двух случаях. Во-первых, когда спрос больше предложения (ненасыщенный рынок), тогда необходимо искать способы увеличения производства, т.е. совершенствовать производство, повышать производительность труда. Во-вторых, когда необходимо снизить себестоимость, чтобы сделать товар более доступным потребителю по цене, для чего также необходимо повышение производительности труда и совершенствование производства.
2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители склонны покупать товары лучшего качества и лучших эксплуатационных свойств, следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Фирмы в данном случае могут упустить из внимания нужды людей. Например, это создание новых товаров без учета мнения потенциальных покупателей или улучшение качества какого-либо товара без учета того, что потребности изменились и люди отдают предпочтение другим товарам.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) – утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не применяет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно активно эту концепцию используют применительно к товарам пассивного спроса, о которых потребитель не думает (словари и т.п.), или дорогостоящим товарам. В этих отраслях разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и продажи им товара. Это может быть навязывание товара, согласие снизить цену и т.д. Цель этих действий – заставить потребителя совершить покупку как можно скорее.
4. Современная концепция – это концепция маркетинга (получила развитие в 70-е гг. XX в.). Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов способами. Суть концепции: «отыщите потребности и удовлетворите их» или «производите то, что можете продать, а не продавайте то, что можете произвести!».
Есть существенные различия между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга. Объект внимания сбытовой концепции – нужды продавца. Целью является получение прибыли за счет роста объема продаж. Средство достижения цели – применение различных способов стимулирования сбыта. Объектом внимания концепции маркетинга являются целевые клиенты с их нуждами и потребностями. Цель – получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей. Средство достижения цели – разработка комплекса маркетинга, то есть определение характеристик товара, выбор ценовой политики, средств распространения и продвижения товара.
5. Концепция социально-этического маркетинга получила развитие в 80-90-е гг. ХХ в. Согласно этой концепции, задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей, интересов целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Причина появления данной концепции состоит в том, что концепция чистого маркетинга не в полной мере отвечает современным проблемам общества, характеризующимся ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов и т.д. Концепция социально-этического маркетинга требует увязать три фактора в рамках политики маркетинга: прибыль фирмы, покупательские потребности и долговременное благополучие общества. Благодаря применению этой концепции многие фирмы добиваются успеха на рынке, хотя затраты на применение этой концепции могут быть очень велики.
