Образцы и посев

А вот идея настолько очевидная, что многие ее упускают: о вещах, которые никто не видел и не пробовал, не говорят. (Ну хорошо, некоторые говорят, но кто их слушает?)

Чтобы разговор начался, нужно вложить образцы вашей продукции в руки ораторов.

Легенда о запуске Post-it Notes – чудесная история о действии сарафанного маркетинга. Сначала эти клейкие листочки лежали мертвым грузом. Никто их не видел и не знал, что с ними делать (и что их можно у кого-то попросить). Тогда секретарша генерального директора 3M^[23] стала наклеивать Post-it на документы, которые отправлялись руководителям по всей стране, и рассылать образцы секретарям директоров других компаний из списка Fortune 500. Нет нужды говорить, что секретари стали пользоваться и делиться клейкими листочками. То, что было дальше, вошло в историю. (Post-it порождают сарафанный маркетинг по своей природе – как правило, ими всегда делятся с другими людьми.)

В идее бесплатных образцов нет ничего нового. В маркетинге их используют долгие годы. Но в сарафанном маркетинге эта идея применяется особым образом. Цель – не раздать образцы потенциальным покупателям. Цель – добиться, чтобы товар попал в руки потенциальных агентов сарафанного маркетинга. Это часто называют посевом – вы сажаете семена будущих разговоров.

Если у вас есть хороший список ораторов, можно отправлять им что-нибудь по почте. Еще вы можете держать образцы наготове для случаев, когда в магазин заходят особо болтливые клиенты. Запуская Coke Zero, Coca-Cola послала каждому сотруднику ящик. Много бесплатных образцов гарантировало много разговоров.

Фишка здесь в том, чтобы знать своих ораторов. Ораторы со связями, как правило, посещают публичные мероприятия и разные заведения. Это могут быть концерты, спортивные соревнования, бары и любые места и события, собирающие людей, которые ведут активную социальную жизнь. Это может быть и массовое мероприятие типа бейсбольного матча или небольшой, но важный прием для деловых людей.

Специализированные выставки – отличное место, где концентрация ораторов очень высока. Ваш образец не обязательно должен соответствовать теме события – просто дайте народу штуки, которые они заберут домой и покажут друзьям.

Tylenol^[24] поддерживает соревнования скейтбордистов с помощью фантастической спонсорской программы. В компании знают, что участники очень много общаются и тесно связаны друг с другом. И еще им действительно нужны обезболивающие. Кроме того, эта группа ораторов активно сопротивляется рекламе и, вероятно, откровенные попытки что-то продать вызвали бы только отторжение. Поэтому Tylenol поступает очень умно: платит за организацию мероприятий, но не размещает ни рекламы, ни логотипов. Компания обеспечивает участников бесплатными болеутоляющими, и молва об этом распространяется естественным путем. Компания знает, что нашла подходящих ораторов – а эти ораторы знают, кто дает деньги. Их благодарность распространяется посредством сарафанного маркетинга.