Когда-то СМИ для нас делали профессионалы, но аккуратная страница текста, написанная журналистами, отредактированная редакторами и проданная в законченной, продуманной упаковке, ушла в прошлое. Мы потеряли контроль над аудиторией, разглядывавшей симпатичную рекламу в купленных за деньги журналах и газетах.
Теперь поисковики и блогеры подают новости а-ля карт. Вместо истории в изначальном виде вы нередко получаете ссылку на середину текста. Вы сталкиваетесь с каким-то человеком и его блогом, в котором объект ваших поисков связали с тремя совершенно новыми для вас предметами и ссылкой на другой, более популярный блог. Сегодня мы видим в Интернете необработанные тексты потребителей. Поисковики подхватывают наши сообщения и добавляют их в беспорядочную мешанину из записей самодеятельных мыслителей. А сегодняшние блогеры – эксперты по составлению попурри: они берут эти сообщения, переставляют местами, перемешивают и ретранслируют огромной заинтересованной аудитории.
Даже обычная газетная статья не свободна от мнений потребителей. На многих газетных сайтах в режиме реального времени публикуются заголовки из блогов на тему соответствующих статей и принимаются комментарии от читателей. Так что стена, отделявшая редакцию от читателей, разрушена навеки. Пока официальная статья статично висит на странице, ссылки рядом автоматически отражают обновления в блогах и комментарии читателей – и редактор не фильтрует эту информацию.
Представьте молодого старательного пиарщика, который протолкнул статью мечты о своем клиенте в авторитетную газету. Он сообщает об этом коллегам по электронной почте и отправляется в кабинет босса, чтобы рассказать о новостях. Но к тому времени, как он туда доберется, босс откроет сайт, где историю уже исказили, а рядом с ней висят ужасные заголовки из блогов и сопутствующие комментарии.
Ваша задача – добиться, чтобы сарафанный маркетинг был хорошим. Вы не можете повлиять на разговоры клиентов, поэтому помните: PR не заканчивается, когда статья написана. Ваша цель – получать положительный сарафанный маркетинг на постоянной основе.
Для тех, кто не держит слова, поисковики могут оказаться еще более страшной угрозой. Представим, что кто-то тратит кучу денег на маркетинговую кампанию в поисковике. В результате сбоку страницы вы видите милые рекламки, призывающие: «Щелкни на нас, мы клевые!» При этом более заметные ссылки посередине идут от настоящих людей. Лучше позаботьтесь о том, чтобы удовлетворить их, – иначе эти отзывы пересилят любую рекламу.
Вспомним одну крупную телекоммуникационную компанию (не будем ее называть), которая вновь и вновь приводит клиентов в ярость, потому что наладчики не приходят в назначенное время, клиентов обслуживают на редкость скверно и в целом относятся к ним оскорбительно. Если поискать ее в Интернете, что вы увидите? Дорогую рекламу, официальные статьи – а еще сотни тысяч постов обозленных людей. Приятно знать, что эта компания больше не разместит рекламу в Интернете так, чтобы рядом не появились слова рассерженного клиента.
Почему это происходит? Как один-единственный блогер с его жалобами и ворчанием может быть влиятельнее Time или Newsweek? Все дело в том, что этот человек – часть сообщества, члены которого ищут информацию о важных для них вещах и делятся мнениями посредством сарафанного радио. И если один из них вопит, что некое ПО удалило информацию на его жестком диске, его крики подхватывают сотни других сайтов, у каждого из которых своя аудитория. И любой, кто вступает там в общение, может немедленно услышать негодующий крик и узнает, какая IT-компания убила компьютер клиента.
Сегодня на одну традиционную газету или журнал приходятся тысячи сайтов. И у них больше независимых, индивидуальных голосов, чем у всех профессиональных журналистов в мире, вместе взятых. И поскольку с этими новыми голосами легче, быстрее и дешевле войти в контакт, они слышны гораздо отчетливее.
Научитесь работать в этих комбинированных условиях. Помните, что о вас уже говорят, и это интенсивное, активное и повсеместное обсуждение.
Компании, которые это проигнорируют, будут выглядеть отстраненными и беспомощными. Они получат немало пинков со всех сторон. Те же, кто научится работать с клиентами, вступать в разговоры и таким образом добиваться положительных результатов, будут процветать.
Отбросьте сомнения. Выходите к людям и начинайте с ними говорить.
