Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики. Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. Следует, однако, подчеркнуть, что в современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга –рекламы иPR).
Современная индустрия моды основана не на «подстраивании» под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения, в стилях одежды становятся известны за полгода до ее появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона. В это же время в ходе «шоу-румов» (премьерных демонстраций) представители торговых фирм делают заказы на коллекции для магазинов. И только собрав весь пакет заказов, производители готовой одежды начинают производить коллекции массовым тиражом. Производители модной продукции делятся на две группы – прямые производители и контракторы.
Прямые производители – это компании (как, например, Levi Strauss and Co. в США), которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели, коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами «изобретают» и сами производят всю коллекцию полностью, занимаются мелкосерийным производством с изделиями ограниченного ассортимента и небольшого тиража. Большинство же крупных производителей одежды и аксессуаров предпочитают вкладывать силы лишь в формирование моделей. Производством собственно готовых изделий занимаются предприятия-исполнители, контракторы. Если разработкой моделей одежды занимаются в основном специалисты из США и Западной Европы, то их изготовление осуществляется зачастую в странах «третьего мира» с дешевой рабочей силой. Даже в России большинство производителей одежды известных брендов передают примерно 80% заказов зарубежным контракторам (в основном из Юго-Восточной Азии). Помимо доходов от изобретения новых моделей и их производства прибыль получают от продажи лицензий – прав на использование логотипа «модной» фирмы на неконкурентной продукции других компаний. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin. Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей и при грамотной организации рекламной компании можно сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты. Поскольку утилитарные функции модных товаров имеют для потребителя не первостепенное значение, то при организации рекламных компаний часто используют двусмысленности. Кельвин Кляйн, создатель джинсов, показал в рекламе нового типа одежды молодую актрису под лозунгом «There is nothing between me and my Calvin`s». Что можно было понять как намек на отсутствие нижнего белья на девушке. Поскольку в США шла «сексуальная революция», то рекламный ролик вызвал взрыв популярности джинсовой одежды, хотя реклама не дала никакой информации о качестве товара. Подобное «создание образов» типично для рекламы всех видов модных товаров, например попытки рекламировать сорта пива как атрибута «независимости» и особого образа жизни.
Классификация модных товаров.
Модные товары делятся, в зависимости от категорий потребителей, на два класса – товары для элиты (для «снобов») и товары для массовых покупателей (среднего класса). Наиболее четко эта поляризация заметна в производстве модной одежды. Понятие «мода» частоассоциируется с выражением «от кутюр», которое произошло от французского haute couture («высокое шитье»). Изделия класса «кутюр» – это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента. Рынок покупателей таких изделий невелик, поскольку демократизация стиля жизни резко понизила число «снобов». Если в середине 20 в. количество клиенток, заказывающих уникальные модели по сверхвысоким ценам, составляло во всем мире примерно 15 тыс., то в начале нашего тысячелетия их число упало до 2 тыс. Из-за снижения клиентуры коллекции класса кутюр создаются не для получения прибыли от продажи самой коллекции, а исключительно ради имиджа бренда. Кутюрные изделия домов моды (Chanel Haute Couture, Christian Dior Haute Couture и др.) превратились в форму рекламы более утилитарных моделей, их демонстрация проходит дважды в год (весенние/летние модели демонстрируются в январе и осенние/зимние в июле).
Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса pret-a-porter («готовая одежда») – умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах. Одежда этого класса делится на две категории. Группа товаров pret-a-porter de lux – более дорогая. Товары этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные моно-бутики (Gucci, Prada, Armani, Versace, Christian Dior, Cavalli и др.). Группа товаров собственно Pret-a-porter. Такие марки товаров не обязательно используют в названии имя дизайнера и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики.
