Закономірності виведення нового товару на ринок. Причини невдач новинок

Жодний виробник не може постійно покладатися на свої нинішні товари і ринки. Для того, щоб хоча б утриматись на ринку, а тим більше успішно на ньому розвиватися, необхідно постійно удосконалювати існуючі товари (як самі конструкції, так і технології виробництва, а також методи їх реалізації), розробляти нові товари і виводити їх на ринок, тобто здійснювати інновації. Однак інноваційний шлях розвитку пов’язаний зі значним ризиком.

Процес розробки і виведення на ринок нового товару включає такі етапи:

· формування і добір ідей;

· розробка конструкторського задуму товару і його перевірка;

· аналіз цільового ринку і розробка стратегії маркетингу по виведенню товару на ринок і подальшій його реалізації;

· аналіз можливостей виробництва і збуту;

· розробка товару (фізичне втілення конструкторського задуму у новий продукт);

· випробування товару в ринкових умовах;

· розгортання комерційного виробництва товару.

Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже і багато шансів на успіх.

При цьому ключовими факторами успіху нових товарів на ринку можуть бути:

1.Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.2.Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку. 3.Технологічне ноу-хау.

Проте розробка нових продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий й стратегічний ризики.

Технологічний ризик обумовлений технологічною інновацією, необхідною для технічної здійсненності нововведення.

Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності й складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість ринку і витрати переходу для використовування нового продукту.

Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни продукту для даної компанії. Чим вище новизна, тим вище рівень стратегічного ризику. З цієї точки зору можна виділити чотири рівні ризику:

ринок і технологія відомі – мінімальний рівень ризику, оскільки фірма більш компетентна;

новий ринок, але відома технологія – ризик в основному комерційний, залежить від нетехнологічних інновацій;

ринок відомий, проте технологія нова – ризик більшою мірою технічний, визначається технологічними інноваціями;

новий ринок і нова технологія – максимальний рівень ризику, пов'язаний з підсумовуванням всіх ризиків.

Основними причинами невдач є:

"проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;

переоцінка обсягу ринку для нового товару;

невдала конструкція нового товару;

невірне позиціювання і рекламування.

поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку) – 50%

виробничі проблеми-38%

недостача фінансових ресурсів -7%

проблеми комерціалізації – 5%

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести кілька чинників зовнішнього впливу:
1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товарів Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку.
2.Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього; середовища та прав споживачів.
3.Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнаючи торгову марку підприємства.

До внутрішніх чинників (причин, пов'язаних з діяльність підприємства) належать такі:
суб'єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, і внаслідок тиску певної відповідальної особи;
переоцінювання як власних можливостей підприємства так 1 можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринків поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій);недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування;