Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку. Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.
Завдання маркетингової товарної політики: • формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер; • розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;
• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок; • забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів; • позиціонування товарів на ринку;
Загалом, товар у маркетингу слід розуміти як набір споживчих якостей втілений у матеріальні та духовні продукти, або послуги, що здатні задовольняти потреби і запити споживачів, і які вони отримують шляхом обміну.
Тобто, товар це те, що об’єднує споживача і товаровиробника, задовольняючи запити одних і приносячи прибуток іншим, забезпечуючи їм взаємні вигоди. Товарами можуть бути матеріальні речі (автомобілі, одяг, інструменти, обладнання тощо), продукти духовної праці (картини, музичні твори, комп’ютерні програми, ноу-хау і т.д), послуги (консультації юриста чи економіста, лікарські послуги, пошив одягу, курортні чи туристичні послуги і т.п.).
У сучасному розумінні товарами (крайньою мірою, серед найбільш успішних і технічно складних) є комплекси, що включають матеріальний і духовний продукт, послуги. Наприклад, сучасна електропобутова техніка (пральна машина автомат, телевізор чи пилосос) поєднує у собі ноу-хау, власне матеріальний предмет, передпродажний та післяпродажний сервіс.
Існують різні класифікації товарів [27, 31, 36]. Розглянемо основні з них (з авторськими уточненнями і доповненнями ознак класифікації [16].
1. За ступенем матеріальної відчутності:
• продукти матеріального виробництва (матеріальні речі);
• продукти духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна і наукова література, знання);
• послуги, які слід розглядати як дії, що забезпечують потреби і запити споживачів. їх можна розділити на матеріальні, результати яких мають предметну форму (побутові, транспортні, торгові, комунальні, громадського харчування), та нематеріальні (охорона здоров’я, санітарно-курортні, фізична культура, спорт, освіта).
2. За ступенем довговічності:
• товари тривалого користування, що звичайно витримують багаторазове використання (будинки, верстати й інструменти, холодильники, телевізори, автомобілі, взуття, одяг і т.д.);
• товари короткочасного використання - матеріальні вироби, цілком споживаються за один чи декілька циклів використання (паливо, мило, зубна паста, сіль, пиво, медичні препарати, паперові серветки, одноразовий пластиковий посуд і т.д.).
3. За характером кінцевого використання:
• товари споживчого використання, у т.ч.:
- товари повсякденного попиту (основні товари - хліб, вода, мило, зубна паста; повсякденного попиту попереднього вибору -журнали, газети, цукерки, чай; повсякденного попиту для екстрених випадків - парасольки під час дощів, лопати для чищення снігу під час заметів; імпульсної купівлі, які купують незаплановано, - сувеніри, збірники кросвордів);
- товари попереднього вибору (меблі, одяг, основні електропобутові товари);
- товари особливого попиту (дорогі престижні і спеціальні автомобілі, окремі види аудио і -відеоапаратури, фотоапаратів);
- товари пасивного попиту, тобто товари про які споживач не знає, чи знає, але особливо не задумується про їх застосування (індикатори радіоактивності чи газів, поховальний інвентар);
- послуги, у т.ч.: особисті - курортні, туристичні, розважальні, ремонт особистого майна; орендні - товари напрокат; професійні -консалтингові, банківські, недержавна медицина; громадські -освіта, медичні, засоби масової інформації, культура, громадський транспорт, зв’язок, торгівля;
• товари виробничого призначення, у т.ч.:
- сировина - продукти природи і техногенної та антропогенної діяльності, що призначені для подальшого використання. Природна розподіляється на мінеральну, у т.ч. паливно-енергетичну (нафта, природний газ, вугілля, радіоактивні елементи), гірничо-хімічну (руди металів, сировина для виробництва будівельних матеріалів, хімічної продукції), а також на натуральну (лісопродукти, морепродукти, продукти сільського господарства, скотарства і т.д.). Сировина, що є продуктом техногенної та антропогенної діяльності: металолом, деякі види побутових і промислових відходів тощо;
- напівфабрикати - кінцеві результати певної діяльності, що підлягають подальшому використанню для виготовлення певної продукції: заготовки для ключів, чавунні чушки, м’ясний фарш, вироби з тіста;
- матеріали - результати переробки сировини призначені для виготовлення виробів: металопрокат, будівельні матеріали, пряжа;
- паливо і мастильні матеріали: бензин, солярка, машинне мастило;
- деталі і вузли - комплектуючі частини готових виробів: болти, гайки, контрольно-вимірювальні прилади для автомобільної і авіаційної техніки, реле для пральних машин, автомобільні шини, двигуни. Деталі виготовляють з однорідних матеріалів без операцій складання, вузли виготовляють з кількох деталей з застосуванням складальних операцій;
- капітальне обладнання, воно не змінюється у процесі виробництва і не присутнє у готовій продукції: будинки, верстати, важкі агрегати, транспортні засоби, комп’ютери;
- допоміжне обладнання включає рухоме заводське майно: ручний інструмент, офісні меблі і обладнання, автопогрузчики;
- допоміжні вироби і витратні матеріали, які у явному вигляді у готових виробах не присутні. Вироби: оргтехніка, папір для друку, олівці. Витратні матеріали: матеріали для ремонту виробничих і допоміжних приміщень (фарба, гвіздки), картриджі для принтерів і ксероксів;
- послуги, у т.ч.: виробничі - встановлення, налагодження, ремонт і обслуговування обладнання; допоміжні - прибирання і охорона приміщень; розподільчі - транспорт, зв’язок, торгівля; ділові: інжинірингові і реінжинірингові послуги, рекламні, банківські, страхові, лізингові; консалтингові - з менеджменту, маркетингу, персоналу, виробництва, фінансів матеріально-технічного забезпечення, досліджень тощо.
