Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга.
Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:
· изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;
· анализ рынка предприятия;
· анализ каналов сбыта;
· исследование деятельности в области рекламы;
· анализ объема продаж;
· исследование конкурентов;
· изучение производимого продукта;
· определение самых эффективных методов продвижения товара.
Основная задача маркетинговой деятельности предприятия – отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.
К дополнительным задачам маркетинговой деятельности предприятия следует отнести:
· изучение рынка товаров и услуг;
· наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;
· разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.
Особенностью маркетинговой деятельности на предприятии можно назвать большую потребность в финансовых вложениях, что не всегда возможно в условиях развивающейся фирмы или экономической нестабильности.
Целесообразно проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Она основывается на расчете различных показателей, которые отражают прибыльность от коммерческой деятельности и конкурентоспособность. Все предприятия должны время от времени проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности на соответствие изменяющимся условиям окружающей среды.
Главной целью стратегического маркетинга является повышение конкурентоспособности предприятия.
К основным задачам стратегического маркетинга, в соответствии с этой целью, относятся:
• анализ:
- конъюнктуры рынка;
- потребностей и спроса;
- портфеля предприятия;
- конкурентоспособности товаров и предприятий;
- влияния факторов внешней среды;
- сильных и слабых сторон предприятия;
• прогнозирование:
- емкости рынков и рыночных сегментов;
- тенденций изменения конъюнктуры рынка;
- новых потребностей и новых способов их удовлетворения;
- динамики продаж конкурентами;
- отраслевых издержек и цен;
- изменений в макросреде маркетинга;
• сегментирование и выбор целевых рынков;
• формулирование стратегических целей;
• разработка стратегий:
- базисных;
- конкурентной борьбы;
- альтернативных;
- повышения конкурентоспособности товаров, предприятия;
- ценообразования;
• стратегическое планирование:
- маркетинговых исследований;
- в области товарной политики;
- распределения товаров;
- коммуникаций;
- сервиса и обслуживания товаров;
• принятие стратегических решений по комплексу маркетинга;
• контроль и анализ выполнения планов.
В сущности, план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами.
Задачи стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.
Обычно в понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.
В целом маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам
ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.
Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы - потребителя.
Например, одним из компонентом (функции) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов
Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высокими и, соответственно будет высокими качество «выхода» всей системы в общем. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организацонно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.
Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.
Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящие время в литературе.
Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.
Структура и численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Выводы: Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого в перечень его задач ходит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка.
Поведение потребителей
Поведение потребителей и факторы потребления
Поведение – это совокупность поступков, совершаемых человеком при взаимодействии с социальной средой (обществом). Поведение характеризует его потребности, вкусы, взгляды. На поведение могут откладывать отпечаток не только темперамент, характер, но и сиюминутное настроение, воспитание, культура. Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
1. Потребитель независим. Его независимость проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Необходимо предоставлять потребителю выбор и реальную выгоду, приспосабливаться к его поведению.
2. Мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследования. Необходимо учитывать, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, но имеет и сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных, психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
3. Поведение потребителей поддается воздействию. Можно оказывать влияние на побудительную причину (мотивацию), если услуга действительно является средством для удовлетворения потребностей клиента. На формирование поведения влияют факторы внешней среды, психологические, индивидуальные различия.
4. Потребительское поведение социально законно. Права потребителя служат гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество услуги, отсутствие ответа на законные претензии, грубость представляют нарушение прав и должны быть наказуемы.
Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:
· экономических – денежные доходы населения и их распределение, уровень и соотношение розничных цен;
· социальных – социальная структура общества, культура потребления, мода, вкусы и т.п.;
· демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции, различные периоды жизненного цикла семьи, когда в каждый период семья имеет определенные потребности на бытовые затраты, лечение, отдых и т.п.;
· природно-климатических, национально-исторических – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Особое значение для изучения поведения потребителей имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни – это определенный тип поведения с устойчивыми манерами, вкусами, привычками, склонностями.
Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, социальную значимость, которая оценивается понятиями «престиж», «авторитет».
Убеждения и установки – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.
Чтобы продать услугу, важно выяснить, как клиент осознает, какая услуга ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Услуга должна быть прежде всего полезна потребителю, а уж потом нравиться самому производителю. Ориентация на полезность и выгоду услуги становится решающей и требует глубокого знания психологических и мотивационных факторов.
Мотивация – это повод, побудительная причина к какому-либо действию или комплекс факторов, под влиянием которых человек совершает определенные действия. В результате изучения мотивации клиентов определяются причины предпочтений одной услуги другой. Изучение мотивации Ф. Котлер предлагает проводить по двум направлениям:
1) анализ мотивов поведения клиента при выборе и получении услуги,
2) нахождение способов воздействия на решение клиента приобрести услугу.
В настоящее время нередко мотивы приобретения услуги непосредственно не следуют из необходимости удовлетворения жизненно важных потребностей. Все большее влияние на выбор клиента оказывает мода, престижность, торговая марка. Можно выделить следующиемотивы:
· выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность;
· снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
· признания – поиск действий, связанных с формированием статуса, повышением престижа, имиджа;
· удобства – желание облегчить свои действия, отношения с другими людьми;
· свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах;
· познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
· содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, коллег по работе;
· самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.
На поведение потребителей большое влияние оказывает культура. Культура пронизывает всю жизнь общества и откладывает отпечаток на ее содержание. В отличие от инстинктов культура не передается по наследству, культуре обучаются в процессе всей жизни в данной социальной среде. Процесс освоения культуры включает в себя познание и принятие норм поведения, ценностей и средств общения.
Категории потребителей
Потребителей можно разделить на категории:
· потенциальные покупатели – люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими;
· посетители – те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив;
· покупатель – человек, который сделал разовую покупку;
· клиент – человек, регулярно приобретающий услугу в вашем предприятии, магазине;
· приверженец – человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей.
2.5. Новые виды услуг и прогрессивные формы обслуживания
При насыщении рынка услугами (изделиями) и усилении конкурентных взаимоотношений между фирмами критерием благополучной деятельности и экономического роста является способность создавать новые, отвечающие потребностям потребителей, услуги.
Новая услуга – это та, которая впервые появилась в данной местности и по своим характеристикам превосходит другие услуги аналогичного назначения. Безусловно, доведение до широкого круга потребителей информации о свойствах и месте предоставления новых услуг должно осуществляться с помощью хорошо поставленной рекламы.
Новой услуга может быть:
· с точки зрения удовлетворения новой потребности;
· по отношению к новому потребителю;
· по отношению к устаревшему товару;
· по отношению к новому рынку.
· Поэтому услугой (товаром) рыночной новизны можно считать:
· впервые предлагаемый товар, ранее не имевший аналогов на рынке;
· товар, которому присуще принципиальное усовершенствование пo сравнению с аналогичными;
· товар, имеющий некоторые усовершенствования среди своих аналогов;
· товар (услуга), имевший хождение на других рынках, но новый для выбранного рынка;
· товар (услуга) для новой сферы применения.
Создание, усовершенствование и продвижение на рынок новых услуг несет в себе определенный риск для предприятия. Имеются данные, что из 60 разработанных идей-предложений новых изделий только 4–5 прорабатываются до конца и внедряются на рынок, и только 1 из них пользуется большим спросом.
Прогрессивные формы обслуживания призваны приближать услуги к потребителю, сокращая тем самым время на ее получение и создавая максимальные удобства для него.
Рабочее место работника контактной зоны должно быть оснащено в соответствии с характером и содержанием его работы. Так, типовое рабочее место приемщицы предприятия химчистки должно быть оборудовано устройством для просвечивания тканей, набором реактивов для экспресс-анализа загрязнений и другими приспособлениями. До сих пор приемщицы предприятий химчистки, как правило, пришивают метки на одежду по старинке, иголкой с ниткой, хотя есть приспособления, которые могут оказать им большую помощь.
На рационально организованном рабочем месте приемщика (менеджера) должны находиться бланки, справочники. Желательно иметь здесь и переговорное устройство, чтобы можно было оперативно связаться с любым работником предприятия. Для облегчения труда работников контактной зоны и ускорения процесса обслуживания приемные пункты и салоны следует оснащать системами демонстрации на табло и дисплеях ассортимента предоставляемых услуг, демонстрационными средствами показа образцов новых изделий и др.
К прогрессивным формам обслуживания относятся:
· абонементное обслуживание;
· бесконтактное обслуживание по месту жительства;
· срочное выполнение заказа в присутствии клиента;
· обслуживание с помощью обменного фонда машин и приборов;
· ремонт на дому сложной бытовой техники;
· служба экспресс-ремонта;
· прием заказов по месту работы, по телефонам или по почте;
· самообслуживание;
· выездное обслуживание.
В определенной степени новые виды услуг и формы обслуживания населения развиваются в зависимости от отношения государства к данному сектору экономики. Если государство поддерживает развитие сферы услуг, обеспечивая для нее приемлемые условия функционирования, то она занимает одно из ведущих мест в обществе и тогда решаются вопросы создания дополнительных рабочих мест, качественного обслуживания населения, увеличения национального дохода.
Внедрение новых видов услуг и прогрессивных форм обслуживания способствует повышению эффективности работы предприятия. Экономический эффект от внедрения выражается в увеличении прибыли за счет снижения себестоимости услуг (самообслуживание на фабриках химчистки одежды) или роста популярности новых услуг и спроса на них.
Вопросы и задания
1. Дайте определение услуги. Назовите отличия услуги от товара.
2. Назовите основные характеристики услуги. Раскройте специфичность следующих услуг (письменно): заказ ювелирных украшений почтой, через Интернет; услуги сауны; фитодизайн; банковские услуги.
3. Создайте свою классификацию услуг, имеющихся на рынке Приморского края.
4. Дайте определение понятия «предприятие сферы услуг». В чем главное отличие предприятия сервиса?
5. Что такое «контактная зона»?
6. Дайте определение понятия «рынок». Чем определяется рынок услуг? Какие виды рынка услуг вы знаете?
7. Что такое маркетинг? Назовите основные компоненты и функции маркетинга.
8. Дайте определение понятий «нужда», «желание», «потребность», «спрос», «обмен».
9. Что такое маркетинг услуг? Его главное предназначение.
10. Что такое внутренний маркетинг на предприятии сервиса?
11. Почему необходимо изучать поведение потребителей?
12. Подвергается ли воздействию поведение потребителей? Пример.
13. Какие факторы влияют на поведение потребителей? Приведите пример.
14. Какие категории потребителей вы знаете?
15. Дайте определение новой услуги. Почему уже существовавшую услугу иногда называют новой? Какие новые виды услуг предоставляют в вашем регионе?
