Ситуационная задача № 3

«Изучение российского рынка с целью позиционирования товара»

Японская корпорация ТDК — крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе для России, изготавливается отделением ТDК в Люксембурге. Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма «Омега II» на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь поставщик на основе полученной от своих дистрибьюторов информации планирует выпуск и объемы поставок.

При разработке маркетингового плана ТDК учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

Клиентура.Непосредственными клиентами компании являются фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, тиражирующие аудио- и видеопродукцию. Основное направление в работе с клиентами — улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан транспортный отдел.

Так как компания — крупнейший поставщик продукции ТDК ни российский рынок, большое внимание уделяется и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависит успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потреби­телей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции среди конкурирующих аналогов.

Конкуренты.Основными конкурентами корпорации ТDК являются фирмы ВАSF и «Sопу». Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Основная задача позиционирования продукции ТDК в глазах потребителей — обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.

Торговые посредники.Являясь торговым посредником ТDК на рос­сийском рынке, фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы. Для того чтобы не конкурировать со своими ди­лерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указываются координаты ее дилеров, у которых можно купить меньшие по объему партии товара.

Развитие региональной дилерской сети — основная стратегичес­кая задача компании.

Фирмы — специалисты по организации товародвижения.Не имея больших собственных складских помещений, компания пользуется услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, — высокое качество обслуживания. Для организации доставки продукции ТDК требуется выявление тех характеристик товара, на которые потребитель обращает особое внимание, а также выбор наиболее эффективных средств реклам путей продвижения товара.

Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремится укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.

Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распро­странялась информация о появлении поддельных кассет ТDК, рас­сказывалось о планах корпорации, технических новинках и новых продуктах.

Потребители.Покупателями аудио- и видеокассет являются вла­дельцы техники. Как показал проведенный Фондом общественного мнения опрос 4 тыс. человек во всех регионах России, 56% опрошен­ных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его результаты можно спроецировать на все население России в целом, Хотя, конечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассмат­риваемой техники чаще оказывались мужчины.

С ростом образования респондента заметно возрастала вероят­ность того, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов - на лиц в возрасте 20—25 лет, видеокамер — на 26—30 лет.

Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В сред­нем один человек приобретает в год 5-6 кассет. Видеокассеты по­купают 6% россиян (в среднем 6-7 кассет в год). Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образованием, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах.

Спрос.Так как продукция корпорации ТDК относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение покупателей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только 11% россиян покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15% готовы их покупать.

Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно осознают, что дешевые вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.

Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами (% потребителей): ценой — 25, дизайном - 19, качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) — 34, известностью марки — 22. На основе этих данных была составлена таблица 1.

Таблица 1. Характеристика покупателей аудиокассет

Товар.Продукцию ТОК можно разделить на несколько групп.

1. Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конкурентов — SONY, BASF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, SAMSUNG, SCENA, то кассеты ТDК оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене не такая уж большая.

2. Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они предназначены для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной продукцией конкурентов как по цене, так и по качеству, сегмент рынка в настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, особенно в провинции, тем не менее заметны тенденции к его росту.

2. Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализированных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как ТDК не является лидером в этой области.

По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%), на втором - ВАSF (17%), ТDК заняла третье место (14%). Особое внимание респонденты (36%) обращают на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20, торговая марка 16, качество механизма кассеты — для 14, долговечность — для 13, страна-изготовитель — для 14% респондентов.

Многие респонденты считают кассеты SONY самыми лучшими по качеству, но «чуть дороже, чем хотелось бы». Однако есть опрашиваемые, допускающие для столь высокого качества кассет, и большую цену.

Кассеты ТDК любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.

1 Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (учащиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерческих структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок- и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.