Символ и слово

Композиционно большинство лого­типов состоят из двух частей: графического знака и подписи (обычно названия компании). Психологическая модель вос­приятия информации человеком, прямо противоположная знаменитому «в начале было слово», требует размещения текста справа или снизу от графики — так, чтобы текст этот воспринимался именно как подпись, на которую обращают внимание уже после изображения. Из двух стандартных вариантов расположения — текст под графикой (рис. 62, а) и текст справа от графики (б) — сейчас популярнее второй, подчеркнуто асимметричный, более контрастный и динамичный. У этих двух основных схем есть множе­ство вариаций, в которых текст так или иначе «прорастает» в графику, образуя с ней единое целое.

Расположение текста по окружности вокруг графики именно благодаря сво­ей симметрии, наоборот, выглядит весьма уравновешенно, солидно и старо­модно; этот прием часто используется для логотипов конференций и меро­приятий, названия которых обычно достаточно длинны для того, чтобы их можно было свернуть в кольцо (при этом в центре располагается не только графическая часть знака, но и сокращенное наименование, а иногда и год проведения конференции).

Многие логотипы, созданные десятилетия назад, обходятся вообще без текста (точнее говоря, они могут сопрово­ждаться названием компании, но оно не является их неотъемлемой частью). В те времена окружающая чело­века дизайн-среда не была еще заселена столь плотно,

как сейчас, и в повседневной жизни логотипы встреча­лись значительно реже. Поэтому, скажем, фирма Mercedes Benz могла рассчитывать, что ее простейшая, с минимумом «скрытого смысла» трехлучевая звездочка, вписанная в круг (рис. 63, а), будет эффективно работать на образ компании без лишних напоминаний о том, кому именно принадлежит этот знак. К сожалению, запас простых геометрических форм и их комбинаций, пригодных на роль символа, не бесконечен. Поэтому в последнее время ощутимой стала противоположная тенденция — текстовые логотипы без ка­кой бы то ни было графики. Так, логотип Microsoft (рис. 83, б) состоит лишь из названия, набранного специально при­способленным для этой цели шрифтом с единственным украшением — маленьким треугольным вырезом в букве «о» (в малых кеглях этот вырез незаметен и логотип опознается исключительно по шрифту).

Можно сказать, что чисто графический знак идеально подходит для Mercedes Benz по той же причине, по ко­торой текстовый логотип работает для компании Microsoft. В первом случае действует примерно такая мотивация: «Мы настолько знамениты, что любой узнает наш знак даже без подписи», а во втором: «Уровень нашей компании обще­известен, так что незачем пытаться поразить потребителя какой-то небывалой графикой». Для обычных же, сред­ней руки компаний оптимальным остается традиционный подход, комбинирующий в едином логотипе графическую и текстовую части.