Дж. Катона, по общему признанию являющийся родоначальником научного подхода к исследованию экономического поведения, предложил базовую экономико-психологическую парадигму, которая в обобщенном виде дает представление о факторах, влияющих на экономическое поведение.
Эта парадигма предполагает, что объективное окружение (доход, имущество, особенности и возможности работы, социо-экономический статус) влияет на психические процессы и субъективное экономическое благополучие членов общества, а установки и ожидания относительно личной ситуации и экономики в целом влияют на экономическое поведение, т.е. на потребительский спрос и накопление (рис. 4).
Рис. 4. Базовая модель экономического поведения Дж. Катоны
Эта парадигма соответствует бихевиористскому подходу в психологии, в рамках которого поведение рассматривается как ответ на воздействие некоторого стимула, опосредованный психическими процессами. Эта модель использовалась Дж. Катоной и его последователями для предсказания потребительского спроса на основе результатов опросов относительно дохода и экономических установок людей.
Приведенная ранее концептуальная схема экономической психологии, предложенная Ф. Ван Рааем, представляет собой по сути более развернутую модель, включающую в себя личностные факторы и установки относительно экономической и политической системы в целом.
На основе этой модели X. Антонидес предложил структурную парадигму, в которой объективные и субъективные факторы и процессы, влияющие на экономическое поведение, разведены (рис. 5).
Рис. 5. Структура экономического поведения (Х. Антонидес)
Объективные факторы и процессы этой модели представляют собой то, чем обычно занимается экономическая наука. Они могут непосредственно наблюдаться, независимо измеряться и подвергаться статистическому анализу. Субъективные факторы и процессы можно измерять как непосредственно, используя опросы, тесты, отчеты человека о том или ином жизненном опыте и т.п., так и косвенно, делая выводы на основе изучения поведения людей.
Рассмотрим составляющие элементы модели связи между ними.
Ситуационные ограничения, включающие в себя общие экономические ограничения (бюджет, местоположение, нехватка времени и т.д.), влияют на экономическое поведение. В качестве примера исследований такой взаимосвязи можно привести исследования спроса на товары и услуги в зависимости от уровня цен и дохода. Экономическое поведение влияет на личную экономическую ситуацию. Например, оплачиваемая работа приносит определенный доход, а покупаемые товары повышают личное благосостояние. Личная экономическая ситуация многих людей создает общее экономическое окружение. С другой стороны, общее экономическое окружение влияет на личную экономическую ситуацию. Например, налоговая система по-разному влияет на экономическую ситуацию каждого человека. Общее экономическое окружение влияет на ситуационные ограничения. Например, действующие в стране процентные ставки могут воздействовать на пределы залога для индивида, налагаемые банком. Личные ресурсы включают в себя всю историю жизни человека, его образование, семейное положение, возраст, пол, и т.д. Социо-демографические факторы играют важную роль в маркетинговых исследованиях и исследованиях поведения потребителей. Эти факторы напрямую влияют на личную экономическую ситуацию.
В качестве субъективных представлены психологические факторы, влияющие на принятие экономических решений. Элемент принятия решений в этой модели является центральным, напрямую определяющим экономическое поведение. Он включает в себя различные правила принятия решения. На этом этапе вся доступная информация сводится в целое, сравниваются и оцениваются альтернативные варианты поведения и их последствия, возможные выгоды и затраты.
Мотивы и личность формируются и развиваются с раннего детства, возможно в сочетании с наследственными факторами, поэтому данный элемент включает в себя биологическую, социальную, когнитивную мотивацию, главным образом рассматриваемую как расхождение между реальным и желаемым состоянием. Личностные и мотивационные факторы влияют на психические процессы.
Общественное мнение включает в себя формирующиеся в обществе взгляды относительно социальных, политических, экономических и культурных аспектов жизни, например, обычаи, этические нормы, общепринятые правила поведения, имидж фирм и отдельных людей. Для формирования общественного мнения используются средства массовой информации, процессы коммуникации, исследовательские организации. Этот элемент включает в себя не только уровень общества в целом, но и уровень групп людей, имеющих свои собственные групповые представления, ценности, нормы.
На уровне психических процессов общественные взгляды и требования сравниваются с индивидуальными установками, мотивами и целями. Связь между этими двумя элементами модели двусторонняя. Сюда можно отнести процессы социального сравнения, восприятия других людей и групп, процессы межличностного и межгруппового взаимодействия и воздействия.
Среди психических процессов, которым в экономической психологии и ее отраслях уделяется наибольшее внимание, можно отметить:
- процессы восприятия и переработки информации, получаемой извне и сравниваемой со своими представлениями и опытом
- формирование и изменение установок, оценочных суждений относительно различных объектов, людей, идей;
- ожидания как оценки и неопределенное знание о будущих событиях и возможном их развитии;
- когнитивные представления;
- влияние эмоций на восприятие и оценку информации и на поведение в целом;
- процессы научения;
- процессы атрибуции (приписывания) причин тех или иных событий.
Воспринимаемые ограничения - это то, что на субъективном уровне сдерживает, сковывает, ограничивает человека, принимающего решение, например физические и психологические затраты и усилия. Частично эти ограничения являются следствием влияния общественного мнения. Психические процессы и воспринимаемые ограничения оказывают непосредственное влияние на принятие решения.
Субъективные и объективные факторы связаны между собой посредством восприятия и интерпретации окружающего мира, реализации принятых решений. Личная экономическая ситуация оказывает влияние на психические процессы, а принятые решения определяют экономическое поведение. С этой стороны, социо-экономическая среда (личные ресурсы) влияет на личность и мотивацию человека, с другой – мотивы и личность определяют выбор места учебы и работы (социо-экономическую среду).
Курс: Психологические основы коммерческой деятельности - Детерминанты экономического поведения
Курс: Поведение потребителей - ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Страница 9 из 25
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Потребительское поведение определяется многими факторами, наиболее значимым из которых является доход. Но этот фактор далеко не единственный.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.
К внутренним факторам поведения потребителей относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.
Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам.
Потребление– это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Поведение потребителей как предмет изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.
Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции.
