Шановне товариство, для початку серйозної розмови про базу планування поведінки споживачів давайте згадаємо двійко—трійко анекдотів про англійця, француза, німця, росіянина чи українця. Розгляньте ці персонажі з точки зору розуміння їх ментальності. Подібне розуміння і персоніфікація «душі» великих груп людей дозволяє прогнозувати їх поведінку, тобто дає можливість планувати її при необхідності. Питання планування поведінки споживачів — суть планів реклами та маркетингу.
Маркетингові та, особливо, рекламні (комунікативні) стратегії спрямовані на певні цільові аудиторії. Розуміння способу життя цільових аудиторій та їх ментальності, інформація про мас-медіа, які вони споживають, - базові елементи для розробки стратегій впливу на споживачів.
Цільові аудиторії в Україні, як правило, описують у вигляді приналежності до певних демографічних сегментів. Сегментація споживачів за статтю, віком, освітою, доходом, видом трудової діяльності дає досить приблизні уявлення про цільову аудиторію. Це пов язанезтим, що українське суспільство ще не структуроване і знаходиться постійно в динамічній зміні. Серед фахівців західних фірм популярна класифікація суспільства за стратами, в які групується населення за близькими параметрами освіти, доходів, виду роботи та умов проживання. Існує декілька систем стратифікацій суспільства з розвиненою економікою, але всі вони включають декілька класів, кожний з яких поділяється ще на декілька страт (табл.).
В Україні подібної класифікації не існує. Не існує і визнаної теорії. Про те, як можна класифікувати українське суспільство, мова піде далі. Зараз розглянемо проблеми розуміння цільових аудиторій для складання схем впливу на поведінку споживачів. Чим, по суті, і є плани маркетингу та реклами.
Специфіка структуризації українського суспільства полягає в низькій кореляції різноманітних сторін життя членів суспільства з параметрами, що входять до названих систем стратифікації. Досить дивно чути в Україні такі висловлювання, як «середній клас», тому що ніхто не знає, що це таке. Можна спробувати уявити середній клас за середнім, найбільш поширеним рівнем доходів. Відразу стає зрозумілим, що з цим параметром мало корелює більшість інших демографічних параметрів, і описати цю групу як віртуальну особистість неможливо. Цільові аудиторії в Україні визначається або окремими демографічними параметрами, або параметрами, що описують людину як соціологічний суб'єкт — за стилем життя (не плутати з відпочинком чи споживчими уподобаннями).
клас
вищий
середній
нижчий
Страти:
Вищий вищий
Середній вищий
Нижчий вищий
Вищий середній
Середній середній
Нижчий середній
Вищий нижчий
Середній нижчий
Нижчий нижчий
У світі існують соціологічні технології інтегральної сегментації груп населення. В основу сегментації покладено математичний кластерний аналіз, основними факторами якого є соціологічні параметри особистості. Ці дослідження визначають не тільки приналежність суб'єктів до певних груп та позиціювання цих груп у суспільстві. Це спосіб типізації груп населення (споживачів) за способом життя та життєвими цінностями. Цідослідження включають вивчення життєвих цінностей, мрій, ставлення до праці, політики, сім'ї, проведення дозвілля, споживчу поведінку, споживання товарів, улюблені мас-медіа, психо-тип та ін. Подібна Інформація дає повне уявлення про типові групи споживачів і дає можливість планувати високоефективні схеми розк-рутки іміджу та планування кампаній впливу на поведінку цих груп суспільства.
На Заході існують компанії, що спеціалізуються виключно на —подібного роду дослідженнях. У Росії такі технології існують також. Коштує подібне дослідження (у масштабі України) немало — декілька сотень тисяч умовних одиниць. Основною перешкодою у проведенні подібних досліджень є не вартість проведення польових робіт, обробки чи аналізу — спеціалісти в нас працюють за безцінь, — а вартість методології, яка, як правило, є зареєстрованим ноу-хау.
Українські дослідники впритул підійшли до необхідності психографічної сегментації Українських споживачів. Спроби вже мають місце в компаніях LJMG та SOCIS. Хочу сповістити, що зусиллями дослідників рекламного агентства Ark Thompson протягом 8 місяців було підготовлено методику подібного дослідження і влітку 1999 року її було успішно апробовано на типізації груп столичних студентів. За квотною багаторівневою вибіркою з елементами автоматичного ґі структурування було відібрано 650 респондентів, інтерв'ю кожно-Іо з яких тривало не менше за годину. Не зважаючи на досить високу однорідність студенства як окремої групи суспільства, усе-таки вдалося за допомогою нового методу кластеризації виділити 5 типових груп студентів, які чудово позиціонуються в координатах «Перспектива зайняти один з щаблів у суспільстві — внутрішня потенція реалізації мрій».
Система інформаційної характеристики суб'єктів, що методологічно включає понад 150 певним чином взаємопов'язаних пара-метрів-питань, надає можливість з точки зору сегментації:
1. Класифікувати студентство по типових групах за стилем життя (психографічний портрет) і отримувати вичерпну статистичну інформацію про них;
2. Отримувати цільові аудиторії товарів чи марок:
•за стилем життя та за географічним поширенням,
•за демографією,
•за цінностями життя,
•за соціометричними характеристиками,
•за споживчою поведінкою,
•за споживанням мас-медіа,
•стосовно будь-якого набору відповідей на запитання,
•за соціальною стратою (тільки при дослідженнях суспільства, а не його частини).
Така інтегральна система сегментації за допомогою спеціально підготовлених компьютерних програм дозволяє отримувати описання будь-яких сегментів генеральної сукупності та зрозуміти глибинні мотиви поведінки різного рівня складності цільових аудиторій. Це саме те, що може успішно бути використане за планування маркетингових та, особливо, рекламних комунікацій.
Суттєвим досягненням міжнародного рівня є розроблений новий математичний метод кластеризації неявних соціологічних об'єктів, який підвищує реле-вантність кластеризації на типові групи на 5...7 % порівняно з методами пакету SPSS та подібних.
Дослідження стилю та цінностей життя певних груп суспільства є нормальним явищем оцінки ситуації в суспільстві взагалі, не кажучи про комерційний ефект від використання такої інформації в ході виборчих кампаній та просування на ринку певних марок товарів.
Щоб хоча приблизно уявити, якою може бути описова характеристика типових груп, наводиться (мовою звіту) приклад стислого опису однієї з декількох типових груп столичних студентів.
МАКСИМ
(Волк-вожак)
Количество:
около X тысяч (Y%).
Юноши : X %
Девушки: Y%
Возраст:
18-27 лет,
средний - 20,5
Доход (месячный на семью):
х%-до$150-
Y% - от $150 до$250 -
z%- от $250 до $1500
Место жительства:
Киев и пригород
• живущие в своих или родительских квартирах (домах) - X %
• живущие в общежитиях -Y%
• Снимают квартиру или комнату - Z %
Среди идущей по городу компании студентов вы вряд ли сможете узнать Максима. Он одет, так же, как и его сверстники, в джинсы Wrangler или Diesel и в кроссовки Adidas. Он, так же, как и все, курит L&M, так же отдыхает и развлекается. Внешне он обычный студент - веселый, оптимистичный и целеустремленный. Но его поступки и жизненный стиль - отличают его от сверстников.
Большинство Максимов - это русскоговорящие студенты старших курсов киевских университетов, холостые и не имеющие детей.
Среди Максимов больше, чем среди других групп студентов, живущих отдельно от родителей (40 % - почти половина). Максимы стараются жить самостоятельной жизнью и, вероятно, больше других нуждаются в материальной помощи родителей. И, судя по сравнительно высокому уровню ежемесячных доходов семьи, Максимы эту помощь получают. Именно поэтому, большинство из них - крайние сторонники расширенной семьи. Они считают, что родственники непременно должны помогать друг другу. Но утверждая это, Максимы имеют в виду только свое материальное благополучие, потому что никто из них не мечтает в ближайшие пять лет материально помочь родным и близким. Максимы аморальнее других студентов. Они не ходят в церковь и не знакомы с христианской моралью. В речи употребляют сленг и ругань. При случае, они могут соврать. Каждый второй Максим считает, что при определенных обстоятельствах можно пойти на убийство человека. Максимы склонны к разврату. И больше других считают нормальным наличие нескольких сексуальных партнеров.
Среди Максимов нет тех, кто всегда пользуется прибором во время еды. Но некоторые проявления правил бытового этикета у них все же наблюдаются. Например, они могут уступить место в транспорте (правда, реже чем остальные).
Максимы стоят на пороге взрослой жизни, им пора устраиватьсвое будущее, и именно поэтому, на фоне всеобщего студенческого эгоизма и нежелания вникать в про-блемы окружающего общества, Максимы выглядят еще более радикально. Их волнует поиск хорошей работы, устройство личной жизни, и им наплевать на политику и происходящие в окружающем обществе процессы.
Максимы - ярко выраженные эгоисты, живущие своими проблемами, крайне индеферентные по отношению к общественной жизни. Но, при всей своей аполитичности, Максимы способны рационально оценить происходящие в Украине процессы. Максимы понимают, что их дальнейшая судьба и материальное благополучие зависят от развития отечественной экономики. Поэтому они - самые убежденные сторонники рынка и прозападного пути развития, и среди них наибольшее количество приверженцев правых взглядов. Максимы меньше остальных хотят вернуться в радужное детство поры «застоя», и они крайне негативно относятся к коммунистам. Максимы вообще не доверяют современным украинским партиям и политикам.
Каждый из Максимов столкнулся с проблемой устройства своей дальнейшей судьбы, и им, конечно же, хочется жить лучше и богаче. Они опытны и уже образованны. Именно поэтому, Максимы с наибольшим оптимизмом смотрят в свое будущее.
Среди Максимов наибольший процент иногородних (каждый четвертый Максим живет в общежитии). Многие из них приехали из провинции и, ощутив превосходство жизни в столичном мегаполисе, делают все возможное, чтобы не возвращаться на периферию. Все Максимы заканчивают обучение, поэтому проблема поиска хорошей работы для них еще более актуальна, чем для других студентов. Но они, в отличие от Женечек («Смотрящие на Луну»), не мечтают об этом, бездельничая, а стараются не упустить малейшую возможность начать работать. Именно поэтому среди Максимов наибольший процент работающих студентов. Но занятия в университете, практика и подготовка к диплому не позволяют Максимам работать полный рабочий день (они и так прогуливают больше всего занятий). Как правило, они работают полдня, но зато на должностях, требующих специальной квалификации. У них есть опыт, им немного осталось до получения диплома, и поэтому Максимы уже не хотят заниматься неквалифицированным трудом. Они ищут перспективную (не обязательно по специальности), хорошо оплачиваемую должность. Тем более, что Максимы - самые большие прагматики, для них прежде всего важно зарабатывать. Кроме того, среди Максимов подавляющее число убежденных карьеристов. На работе они готовы выделиться, оставаться допоздна, забывая о своем здоровье. У них не хватает времени ходить по дискотекам. Единственное, что они могут себе позволить, в плане общения, - это несколько раз в неделю посидеть за рюмкой водки с друзьями.
Особенности натуры Максимов, их сконцентрированность на решении собственных проблем и процесс взросления отразились на их общекультурном уровне. Все они - абсолютные маргиналы.
Максимы, как и остальные студенты, потребляют СМИ средне-интеллектуального уровня сложности. Они,так же, как и все, читают «Факты» и другую массовую прессу, но при этом Максимы более склонны читать серьезные общественно-политические газеты и журналы и аналитические еженедельники.
Максимы более критично относятся к сериалам,религиозным передачам и викторинам.
Они любят рекламу и с удовольствием смотрят ролики, перебивающие просмотр их любимого художественного фильма. Максимам нравится красиво сделанная реклама. Они не только наслаждаются эстетикой, но и интересуются информационным содержанием. Но при этом Максимы менее всего подверженны воздействию рекламы. Несмотря на то, что большинство из них, такие же последователи моде, как и другие студенты, среди Максимов больше всего консерваторов, предпочитающих только одни и те же марки. Они самые яркие рационалисты по отношению к покупкам. Для Максима очень важно, чтобы вещь была прежде всего удобной и любимой.
У Максимов выше чем у других уровень семейного дохода, но их радикальный рационализм заставляет их покупать только практически необходимые товары. В их доме есть хороший импортный телевизор и магнитофон с приемником (как правило, Sony или Panasonic), но у них нет мелочей, способных создать уют в жилище и обеспечить комфортное существование(кофе-варка, пылесос, микроволновая печь, кухонный комбайн и т.д.).
• Максим - студент старшего курса со сформированной жизненной позицией, с жизненным опытом, знающий себе цену. Поэтому он уверенно смотрит в свое будущее и ощущает близость реального успеха.
• Максим похож на Аню и Андрея, но, в отличие от них, он -человек сегодняшнего дня. Он -радикальный прагматичный эгоист, циник, склонный к аморальным поступкам. Когда Максим чувствует угрозу - он нападает первым и не дает шансов сопернику.
• Максим - убежденный активный карьерист. Но он уже не хочет заниматься любым (неквалифицированным) трудом. Он ищет перспективную, хорошо оплачиваемую должность, обеспечивающую его продвижение вперед.
• Максим - это жесткая, расчетливая личность с мужским характером. Четверо из десяти Максимов - девушки.
• Максим - классический продукт украинской действительности. Часто таких, как Максим, можно увидеть среди украинских политиков или среди бизнесменов, эффективно работающих в сложных и непредсказуемых экономических условиях Украины.
Інформація, що зацікавила і потребує уточнення та більш детального рогляду, може бути знайдена в логічно структурованому статистичному звіті чи за допомогою програмного забезпечення — у базі даних.
Зважаючи, що всі типові групи споживачів можна розглядати стосовно споживання марок товарів, стає можливим виділяти цільові аудиторії як набір певних психографічних груп.
Розглядаючи типову групу соціологічних об'єктів (споживачів чи громадян) як одну людину, подібно як у анекетодах про англійця, француза, німця, росіянина чи українця, не треба великих зусиль, щоб збудувати стратегію впливу, особливо, якщо це розуміння підкріплене статистичне деталями з життя. Цей матеріал — безцінний і для іміджмейкерів, політтехно-логів, служб маркетингу компаній, комунікативних агенцій ATL- та BTL-послуг і, навіть, для спецслужб.
Якщо Вас зацікавила тематика цієї статті, детальніше познайомитися з нею можна на caumt www kolyadvuk.com.ua
