Инструментамимаркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, обеспечивающие предприятие актуальной информацией для принятия эффективного решения. Объединяются данные системы единым понятием – маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система—это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификаций, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Маркетинговая информация характеризуется: 1. Большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска; 2. Многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору; 3. Многообразием источников получения; 4. Значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.
Чтобы информация была пригодна, она должна быть:
Достоверность — информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта. Актуальность — данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Релевантность - означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме. Сопоставимость - определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. Доступность - для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно.
Классификация маркетинговой информации
1.По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:
* необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;.
* обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.
2. По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.
3. По периодичности поступления:
дискретная информация - это информация, которая поступает на предприятие периодически: долгосрочная (с периодом поступления больше года), текущая (от 1 месяца до года) и оперативная (от 1 часа до 1 месяца);
эпизодическая информация - это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;
непрерывная (мониторинговая) - это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.
4.По степени стабильности информации:
переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;
условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;
постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.
5.По виду охватываемого периода:
* ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;
* текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;
* прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.
6.По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.
Источники маркетинговой информации
Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:
^ 1. Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
^ 2.Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.
Маркетинговые исследования - это экономический целесообразная социально-ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятие эффективных управленческих решений.
Широкий подход – к определению маркетингового исследования предполагает его рассмотрению как процесса познания для удовлетворения информационных потребностей маркетологов и руководства предприятия.
Узкий подход – предполагает рассмотрение маркетингового исследования как процесса , нацеленного на выполнения определенной последовательности процедур сбора данных.
Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
· Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
· Фирма уступает позиции конкуренту;
· Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
· Фирма готовит новый бизнес – план;
· Менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.
Полевые, кабинетные и комбинированные исследования
Полевые исследования - это познавательный процесс, опирающиеся методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения .
Достоинства – данные собираются в соответствии с целями исследования; методика сбора данных контролируется исследователями; результаты надежды, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.
Недостатки – процесс сбора информации является длительным, дорогим, трудоемким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть односторонним; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов.
Кабинетные исследования – это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. информации из источников, предназначенных для других целей:
· Вторичных (внешний и внутренний) источников,
· Материалов первичных документов: анкет, фокус- групп.
Преимущества – быстро и недорого, можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные .
Недостатки – трудно проверить достоверность и надежность информации, полученной с помощью кабинетных исследований: она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, несопоставимой.
Качественные, количественные и смешанные исследования
Количественные исследования – опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты исследования и распространить их на изучаемую совокупность в целом.
Качественные исследования – основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах.
Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система – это объединение постоянно действующих приемов и ресурсов для сбора, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Концепция маркетинговой информационной системы
Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для предоставления информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи;
ü Определен круг пользователей информации.
ü Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.
ü Отобраны источники информации.
ü Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.
ü Определен порядок предоставления информации.
Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).
Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:
сбор информации;
обработка информации;
анализ информации;
передача (движение) информации.
Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований
МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.
Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.
Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.
Система внешней маркетинговой информации.
Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.
Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе систему внешней маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источников получения информации.
Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:
1. Официальные издания, документы:
издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
газеты, журналы;
экономическая и техническая специальная литература; реклама и отчеты конкурентов;
документы профессиональных ассоциаций;
различные специальные издания.
Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и конкурентам.
Основное назначение информации из этих источников можно определить таким образом — более четкое определение проблемы исследования, обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.
2. Неофициальные источники — коммуникации:
с клиентами;
с поставщиками;
с дистрибьюторами и другими посредниками;
с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;
с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;
с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».
Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.
3. Специфические источники информации:
приобретение товаров конкурентов;
собрания акционеров конкурентов.
Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — Изучение конкурентов и характеристик их продукции.
4. Синдикативные источники информации специализированных фирм:
информация о товарных рынках;
информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;
сведения о потребителях;
сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации;
базы данных.
Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которого фирма может включить несколько своих вопросов. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик и, следовательно, результатов разных источников между собой.
Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношении потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.
Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:
постановка целей управления маркетинговой деятельностью;
особенности функционирования информационной системы обследуемой среды;
