С точки зрения Ф. Котлера процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта схема берется за основу многими авторами, работающими над вопросами изучения покупательского поведения.
На рисунке представлено пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает предпринимателя на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, женщина, приобретающая привычную для себя марку стирального порошка, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этап поиска информации и оценки вариантов.
