Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке индивидуальным потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов.
Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с моментa осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на сторо_не товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.
Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходи_мого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра ¾ инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходи_мых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу.
Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пыта_ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью Интернет или запросить по телефону рекомендации от других фирм.
Запрашивание предложений. Теперь торговый агент нач_нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщи_ков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потен_циального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.
Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кан_дидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены заку_почного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значи_мости.
Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными по_ставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпо_читают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного постав_щика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.
Процесс управления маркетингом.
1. Анализ рыночных возможностей .
2. Отбор целевых рынков.
3. Сегментирование рынка и позиционирование продукта.
4. Разработка комплекса маркетинга товаров и услуг.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
1. Анализ рыночных возможностей.
Любая компания должна выявлять открывающиеся рыночные возможности. Анализ рыночных возможностей основывается на системе маркетинговых исследований, на анализе маркетинговой среды и на анализе поведения потребителей. Компании занимаются поиском новых возможностей используя как неформальные, так и формальные методы сбора информации.
Неформальные методы это анализ перемен на рынке, посещение специализированных выставок , анализ товаров конкурентов и тд. Другие компании используют формальные приемы; один из таких приемов- использование сетки развития товара и рынка матрицы АНСОФФА. Суть матрицы заключается в выборе одной из 4 базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке.
ансоффа- таблица: горизонталь- товар существующий ,новый; вертикаль- рынок существующий, новый.
Сущ.тов/сущ. Рын- проникновение на рынок; развитие продаж существующего продукта существующим покупателем. Мероприятия по осуществлению данной стратегии: активизация мероприятий по продвижению, снижение цены, распространение товара через множество магазинов, обеспечение его более заметной выкладки.
Новый товар/сущ.рынок- развитие продукта; предложение нового продукта существующим покупателям. Компания предлагает инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке.
Сущ.товар/нов.рын- развитие рынка; существующий товар предлагается новым покупателям: новые географические рынки , привлечение новых сегментов рынка, изменение целевой группы.
Нов.рын/нов.тов- диверсификация; новый продукт новому покупателю. Бывает связанная(предполагает, что компания остается в отрасли или промышленности) и не связанная (полное отсутствие у компании какого либо опыта в данном бизнесе).
Маркетинговая возможность фирмы -привлекательное направление деятельности, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Анализ маркетинговых возможностей фирмы проводится с помощью ситуационного анализа, STEP анализа , SWOT анализа , GAP анализа.
Проведенный анализ маркетинговых возможностей позволяет ответить на след вопрос:
1) совпадает ли открывающаяся возможность целям и задачам предприятия ?
2) располагает ли предприятие ресурсами для использования открывающихся возможностей : финансовые, кадровые и тд?
2. Отбор целевых рынков.
Этот процесс состоит из 4 этапов:
1) замеры и прогнозирование спроса; предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема из продаж и оценку будущего размера рынка. Модель прогнозирования спроса основывается на 3х наборах сведений: что потребители делали в прошлом, что ни делают сейчас и что говорят о том что будут делать;
2) сегментирование рынка; определяет возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит осуществлять свою деятельность фирме. После этого предприятию необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для себя сегменты. Рыночные сегменты оценивают по след показателям: емкость, возможность роста, заинтересованность конкурентов , наличие требуемых каналов продаж и тд.
3) выбор целевых сегментов; выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий: анализ рисков, анализ действующих норм, выявление позиций осн конкурентов, определение возможной реакции конкурентов, анализ возможного объема продаж, анализ прибыльности. В результате проведенных мероприятий предприятие выбираете дни из трех вариантов охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, сконцентрированный целевой маркетинг. Целевой маркетинг предполагает выбор один или несколько наиболее выгодных сегментов , которые образуют целевой рынок. При этом наиболее выгодным является тот сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта, высокой прибыльностью , низкой конкуренцией, несложными требованиями каналов маркетинга.
4) позиционирование товара на рынке.
3. Сегментирование рынка и позиционирование продукта.
Сегментирование рынка это деление потребителей на однородные группы, которые одинаково реагируют на побудительные факторы маркетинга со стороны производителя и которым могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Принципы сегментирование потребителей:
-по географическому принципу;
-по демографическому принципу(возраст, пол, и тд)
- по психографическому принципу (общественному классу и тд)
- по поведенческому принципу( отношение и реакция на товар)
Сегментирование на промышленном рынке(дома)
Товар и товарная политика
1. Товара в системе маркетинга.
2. Жизненный цикл товара.
3. Разработка новых товаров.
4. Управление ассортиментом и номенклатурой товара.
5. Марочная политика и управление брендом.
1. Товар в системе маркетинга.
Товар в маркетинге это то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынком целью приобретения , использования или потребления. Товар это сложное многосторонне понятие включающее совокупность многих свойств , главными среди которых являются потребительские свойства. То есть способность товара удовлетворить потребность покупателя.
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом , экономическом и психологическом аспектах.
В технологическом аспекте под товаром понимается объект , обладающий разнообразными техническими , химическими и прочими свойствами.
В экономическом аспекте товар является материальным/нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности.
В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.
Таким образом основными составляющими товара , как категории маркетинга являются следующие:
- набор физических и потребительских свойств;
- сопутствующие товары(компьютер- приложения);
- марочное название;
- упаковка;
- дополнительные услуги(доставка..);
- гарантии.
Товар в маркетинге рассматривают с позиции трех уровней:
Первый уровень товара: товар по замыслу - средство удовлетворения конкретной потребности(холодильник- холодный воздух);
Второй: товар в реальном исполнении- осязаемые признаки и свойства товара( внешнее оформление, марочное название и тд)
Третий: товар с потреблением- набор дополнительных выгод для потребителя (доп услуги);
Задача деятеля рынка выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Главное в маркетинге не сам товар, а его ценность для потребителя.
Классификации товаров в маркетинге( дома)
З с рынка.
Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения и рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла. Таким образом любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием изменяющихся рыночных условий, а производитель является не пассивным наблюдателем а имеет возможность управлять им.
Задача маркетинга- рациональное удлинение продолжительности жизненного цикла товара, хотя развитие НТП приводит к ускоренному старению товаров.
Традиционно выделят 4 стадии жизненного цикла товара: выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Стадия выведения на рынок. Данная стадия начинается с первого появления товара на рынке. Характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей. Производство отличается высокой себестоимостью , объем реализации продукции небольшой.
Данная стадия характеризуется высокой степенью неопределенности. Поскольку технология еще в стадии развития , конкуренты неизвестны и ощущается отсутствие информации. Торговые сети как правило проявляют осторожность по отношению к товару, который еще не доказал своей эффективности. Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления. Цены как правило высокие по сравнению с последующими стадиями. Маркетинговые расходы направлены на то, что бы стимулировать сбыт и информировать рынок, и составляют значительную долю в объеме продаж. Стратегическая цель на данной стадии- формирование первичного спроса.
Задачи маркетинга на стадии выведения :
1) формирование адекватной сбытовой сети за счет существующих каналов или создания новых,
2) активное проведение информационной рекламы,
3) определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром
4) преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже живущим на рынке аналогом, разработка вариантов возможного поведения конкурентов;
5) обеспечение рыночной адаптации нового товара
3. Процесс разработки нового товара В условиях НТП, информационного общества ориентация исключительно на освоенную продукцию является недостаточной. Компании должны предусматривать производство новой продукции обеспечивающей ей перспективу. Процесс разработки новых товаров достаточно сложен и противоречив. Согласно исследованиям около 80% новинок фасованных продуктов проваливаются при расширении ассортимента, но с другой стороны не смотря на затраты и риск без новых товаров не обойтись. Основные факторы успеха-сам продукт, его оригинальность и качество. Выделяют 8 этапов разработки новых товаров : 1 генерирование идей новых товаров 2 отбор идей 3 разработка и проверка концепции товара 4 разработка стратегии маркетинга 5 анализ возможностей производства и сбыта 6 разработка нового товара 7 испытание в рыночных условиях 8 развертывание коммерческого производства. Первые 5 этапов отрабатываются в рамках исследования замысла, оригинальности и эффективности товара, целесообразности проекта. В конце каждого этапа результаты оцениваются. При разработки новых товаров необходимо решить 2 важные проблемы: конкурентоспособности и рисков. Проблема конкурентоспособности товара весьма многопланова и включает соответствие товара требованиям покупателей, условиям рынка по качественным, техническим, экономическим, эстетическим, характеристикам, престижности а также по условиям реализации-цене, срокам поставки, каналам сбыта, сервису и тд. При разработки нового товара выделяют след виды рисков: производственный риск, например, не соответствие затрат и качества продукта; финансовый риск; инвестиционный риск; рыночный риск - новый продукт не пользуется спросом. Анализ данных рисков направлен на то чтобы выявить возможные потери и принять обоснованные решения о целесообразности проекта
Тема "цена и ценовая политика" 1. Факторы влияющие на ценовую политику 2. Стратегии ценовой политики 3 методы ценовой политики 4 реакция субъектов рынка на изменение цен
1. Выделяют след осн факторы ценообразования: 1 структура или тип рынка то есть степень влияния отд продавцам ли покупателя на рыночные цены. Выделяют 4 типа рынка каждый из кот предъявляет свои требования к ценообразованию: рынок чистой конкуренции; рынок чистой монополии; монополистическая конкуренция; олигополистический рынок. 2цели маркетинговой деятельности. С точки зрения целей можно выделить следующие подходы: выживание компании; максимизация прибыли в долгосрочном периоде или максимизация прибыли в краткосрочном; увеличение рыночной доли; препятствие появлению новых конкурентов; улучшение имиджа организации и тд. 3 комплекс маркетинга. Цена явл одним из элементов комплекса маркетинга поэтому выбор цены опред с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например цена зависит от качества продукции, от затрат на продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. 4 издержки. Величина издержек производства определяет минимальную цену которую компания может запросить за свой товар. Товаропроизводители стремятся установить такую цену кот покрывала бы не только издержки производства, распространения и продвижения товара но и обеспечивала бы должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Важнейшие условия снижения издержек это масштаб производства и производительности труда. 5 потребители. Взаимоотношения между ценой и покупками потребителей объясняются двумя экономическими принципами: 1 закон спроса и ценовая эластичность спроса 2 сегментация рынка. Ценовая эластичность- чувствительность покупателей к изменениям цен с точки зрения объема товаров которые они приобретают.; это отношение изменения величины спроса в %х к изменению цен в процентах. Эластичный спрос (коэффициент эластичности больше 1) когда небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос(ниже 1)- ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Наличие того или иного типа спроса основывается на 2 критериях: доступности замен и важности потребности. 2. Сегментация. Необходимо понимать важность цен для различных сегментов рынка поскольку не все потребители одинаково их воспринимают. Например выделяют 4 типа потребителей: экономные; персонифицированные; приверженным; апатичные. 6 на выбор фирмы ценовой политики влияет ее размер. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов чем для фирм-производителей 7 внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия оказывают существенное влияние на ценовую политки. Подъем или спад производства, инфляция, процентные ставки, влияют как на издержки производства так и на покупательную способность портребит. Торговые посредники оказ существенное влияние на формирование конечной цены. Гос органы влияют на ценообразование. Соц факторы (психологические) оказывают влияние на ценовую политику. 2. Как и любая плановая деятельность стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующий механизмом. Важно чтобы решение в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать когда создается новый продукт или он модифицируется меняется общая среда конкуренции, этапы жизненного цикла товара, меняют цены конкуренты или возрастают издержки. Ценовые стратегии-обоснованный выбор цены из нескольких вариантов направленный на достижение максимальной прибыли фирмы в планируемом периоде. Выбор ценовой стратегии зависит от общих целей компании. Они могу. Ориентироваться на продажи или сбыт, на прибыль или на существующее положение на рынке. Выделяют 2 основных подхода : 1 стратегии ценовой политики при выводе на рынок нового товара 2 стратегии ценообразования на уже существуют товары. Для успешного продвижения на рынок нового товара применяют следующие стратегии: 1 стратегия "снятия сливок" то есть установление с самого начала продвижения товара высокой цены в расчете на тех потребителей которые готовы купить данный продукт по любой цене. 2 цена проникновения или внедрения. Установление с самого начала продвижения нового продукта максимально низкой цены чтобы привлечь большее число покупателей и завоевать сразу значительную долю рынка. 3. Цена с возмещением издержек производства. Продвижение на рынок нового товара по цене фактических издержек по его выпуску и продвижению на рынок. 4. Цена престижа. Установление максимально высокой цены на товары с уникальными свойствами кот с течением времени не снижается. 5 цена лидера отрасли. Установление цены на уровне цен главного конкурента или фирмы занимающей большую долю рынка. 6 психологическая цена. Цена чуть ниже какой-либо круглой суммы. Выделяют следующие ценовые стратегии для существующих на рынке товаров : 1. Скользящая падающая цена кот устанавливается в завис от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в завис от стадии жизненного цикла товара. 2 долговременная цена. Та цена кот слабо подвержена изменениям на протяжении длительного времени. 3. Цена сегмента рынка. Одни и те же продукты продаются по разным ценам когда реализуются по разным каналам сбыта в разных упаковках и тд то есть предназначены для различных сегментов. 4. Гибкая цена кот быстро реагирует на изменения конъюнктуры рынка. 5. Цена устанавливаемая ниже чем у большинства фирм на рынке 6. Страт 6. Стратегия следования за лидером. Цена устан на уровне фирмы ценового лидера 7 специальная договорная цена. Цена гарантирующая определенные выгоды при соблюдении ряда условий приобретения продуктов. Стратегии корректирования цен (виды скидок) 3. Все методы ценообразования делятся в зависИностр от того на что ориентируется предприятие-производитель: на издержки, на потребителей или на конкурентов. В этой связи методы ценообразования классифицируются на: 1. Затратные методы ценообразования могут включать: метод на базе полных затрат; метод на базе переменных затрат; на основе обеспечения целевой нормы прибыли; метод рентабельности инвестиций. Все затратное методы характеризуются тем что цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость. Затратное методы в основном применяются при определении нижнего порога возможной цены необходимой для принятия решения о дальнейшей ценовой политике. 2 методы с ориентацией на потребителя учитывают рыночную ситуацию и предпочтения потребителя и базируются на опросах, экспертных оценках и экспериментах. Среди методов ценообразования основанных на спросе выделяют метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара в основе кот лежит субъективная оценка покупателя ценности товара. При использовании данного метода фирме необходимо выявить: какие ценностные представления имеются в сознании потребителя о товарах-конкурентах; как много они готовы заплатить за каждую выгоду дополняющую предложение товара. Выделяют также метод определения цены на основе опроса потребителей. Основной спрос это купите ли вы товар а по цене б. Еще выделяют метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается на основе наблюдения за реакцией потребителя. 3. Методы с ориентацией на конкуренцию. В основе лежит понятия конкурентоспособности товара. Данные методы применяются в высококонкурентной среде или если у предприятия возникают трудности с другими методами ценообразования. Выделяют метод установления цен на основе уровня текущих цен. Фирма при данном методе отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на издержки или спрос. Метод следования за лидером отрасли. Метод установления цены на основе закрытых или открытых торгов. Методы в зависимости от времени предложения товара. Метод установления цены в зависимости от сегмента покупателей. Таким образом пи определении цены товара предприятию необходимо: определить постоянные переменные издержки, рассчитать себестоимость товара чтобы определить мин цену по кот можно реализовывать товар; далее необходимо рассмотреть цены конкурентов и оценить спрос на товар со стороны потребителя и только после этого устанавливать окончательную цену. 4. Варианты реакций: 1 инициативное снижение цен. Снижение цен является неприятным процессом для фирмы в результате которого она может получить меньше прибыли чем ожидалось. Снижение цены может вызвать негативные изменения в сознании покупателя по отношению к товару. Снижение цен Мб вызвано несколькими обстоятельствами: недогрузка производственных мощностей; сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Предприятия выступает инициатором снижения цены в тех случаях когда пытается добиться доминирующего положения на рынке и занять такую долю рынка которая обеспечит снижение издержек производства за счёт роста объема реализации. 2. Инициативное повышение цен. Факторы вызывающие рост цен: инфляция и рост издержек производства; чрезмерный спрос;вся оке изменение дБ увязано с эластичностью спроса. Повышение цены на товары неэластичного спроса обеспечивает получение дополнительной прибыли. При снижении Цены на товары неэластичного спроса фирма может потерять прибыль. При увеличении цен на эластичном рынке значительно снижается объем продаж и уменьшается прибыль. При снижении цены на эластичном рынке прибыль может увеличиться. Повышение цен фирмой влияет на клиентов конкурентов посредников а также может вызвать интерес со стороны гос органов. ответ на ценовые изменение конкурента. Если конкурент повышает цену для предприятия более рационально будет сделать паузу и лишь затем поднимать цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю чувствительных к цене покупателей. Такая тактика называется ценовой слежкой. При этом цены желательно не повышать до уровня конкурента что позволяет удержать новую долю рынка. Ответ на снижение цены. Если инициатором снижения цен является крупный конкурент с преимуществом по издержкам оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену и направить все усилия на дифференциации товара. Если же снижение цены это результат легко копируемый инноваций то предприятию следует поступить аналогично и снизить свои цены. Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентов не понижая своих цен до его уровня. Такая тактика получила название ценовое прикрытие и основывается она на том что небольшая разница в ценах несущественна для большинства потребителей.
Каналы распределения в маркетинге 1 природы и функции каналов распределения 2 уровни каналов распределения 3 виды каналов распределения и критерии их выбора 4 управление каналов распределения 5 формы организации коммерческого посредничества 6 маркетинговые решения в оптовой и розничной торговле 1 распределение -это деятельность непосредственно связанная с физич перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачей ему права собственности на эти товары. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения- это совокупность фирм или отд лиц которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Благодаря каналу распределения устраняются длительные разрывы во времени месте и праве собственности отделяющий товары от тех кто хотел бы ими воспользоваться. Функции каналов распределения : исследовательская работа(сбор информации необходимой для осуществления процесса обмена); стимулирование продаж (создание и распространение коммуникаций о товаре); установление контактов (организация связи с потенциальными потребителями); приспособление товара (подгонка товара под требования потребителя); проведение переговоров (согласование различных условий сделки ); организация товародвижения (транспортировка и складирование товара); финансирование (покрытие издержек по функционированию каналов); принятие риска ( принятие отвественности за функционирование канала). Выполнение первых пяти функций способ свет заключению сделки, а оставшихся трех завершению уже заключенной сделки. Главной целью каналов распределения является - обеспечение движения товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками. 2 одним из главных вопросов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами является : длина (уровень канала) и ширина. Длина канала распределения определяется количеством посредников участвующих в распределении товаров. Длина то есть уровень это любой посредник который выполняет ту или иную работу. Существуют следующие виды протяженности каналов распределения: 1 канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя и конченого потребителя 2 одноуровневый канал (производитель 1 розничный посредник и потребитель) 3 двухуровневый канал (2 посредника: оптовый и розничный); трёхуровневый канал (производитель оптовый, мелкооптовый и розничный посредник и потребитель). Широта каналов распределения-число посредников на одном уровне каналов. 3. Виды каналов распределения и основные критерии их выбора традиционный кал распределения состоит из независимого производителя, посредников то есть каждый уровень канала представляет собой отд предприятие не влияющее на деятельность остальных уровней. В настоящее время получит широкое распространение вертикальные маркетинговые системы кот состоят из производителя и посредников и действуют как единая система. Выделяют след типы вертикальных маркетинговых систем: 1 корпоративные. В ее рамках все этапы производства и распределения находятся в единоличным владении 2 управляемые. Координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу а благодаря размерам и мощи одно из ее участников. 3 договорные состоят из независимых фирм связанных договорными отношениям и координирующий программы своей деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов. 4 при управлении каналом распределения производителю необходимо : 1 выявить типы существующих посредников кот могли бы обеспечить функционирование его канала; 2 необходимо определить какое число посредников будет использовано на каждом уровне каналов. Существует 3 подхода к решению данного вопроса: обеспечение наличия своего товара в возможно большем числе торговых предприятий; распределение на правах исключительности (огранич число дилеров предоставляют исключит права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий, при этом часто ставится условие исключительного дилерства); силективный дилерство (привлекают посредников больше одного но меньше общего числа готовых заняться продажей товаров). После того как фирма определилась со структурой канала необходимо решить вопросы по управлению каналов, кот включает в себя отбор посредников, мотивацию, оценка деятельности посредников. 3 производителю нужно внимательно относиться к своим посредникам т к недостаток внимания может привести к тому, что производитель потеряет поддержку со стороны необходимых ему посредников.
Маркетинговые коммуникации 1 структура и управление маркетинговыми коммуникациями 2 виды и средства рекламы в системе мк 3 методы организации проведения рк 4 стимулирование продаж в системе мк 5 цели задачи методы пиар в системе мк 6 особенности прямого маркетинга в системе мк 1. Мк это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товаров и услуги до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В структуру мк традиционно включают: рекламу; стимулирование продаж;личные продажи или прямой маркетинг; пиар или связи с общественностью. Управление мк осущ в след последовательности : определение целевой аудитории; определение желаемой ответной реакции; определение цели коммуникационной компании; разработка коммуникационного сообщения; выбор коммуникационных каналов; определение лиц кот передают сообщение; установление обратной связи с целевой аудиторией; разработка общего бюджета продвижения; выбор метода продвижения оценка эффективности коммуникационного действия. Ц. А это совокупность потенциальных или существующих покупателей понимающих решение о покупке или оказывающий на них влияние. В качестве ц а могут выступать индивидуальные потребители; организации, группы людей различные слои общественности. Выявить ц а: необходимо определить какое именно из 6 возможных ответных реакций желательно получить ответными реакциями может быть : осведомленность, знание, благорасположение предпочтение убежденность и совершение покупки. Перечисленные ответные реакции группируют: познание (первые 2 ); эмоции (благорасположение предпочтение и убежденность); поведенческие проявления ( последние). Главная задача выяснить на каком этапе находится основная масса потребителей и разработать коммуникационную компанию кот подтолкнет их к покупкам. Как правило, цели строятся на модели Аида. (Привлечь внимание; удержать интерес; возбудить желание; побудить к совершению действия). При выборе сообщения необходимо решить 3 проблемы : что сказать (содержание сообщения); как это сказать логично (структура ) как выразить сообщение в виде символов (Форма). По содержанию обращения бывают рациональные ; эмоциональные и нравственные. По структуре обращения могут быть : с четками выводом иди без; с аргументацией и тд. Формы: печатная радио реклама теле реклама и тд. Средства распространения информации выбирается из 2 видов коммуникационных каналов : личных и неличных. Как правило при осуществлении маркетинговых к. источник обращения заслуживающий высокого доверия оказывается наиболее убедительным. Лицо передающее сообщение должно обладать след факторами : профессионализм ; добросовестность; привлекательность. Распространив обращение необходимо провести исследование по опред эффекта произведенного на целевую а. Желательно собрать поведенческую характеристику со статистикой ответной реакции целевой аудитории. Бюджет продвижения. Существует 4 наиболее распространенных метода: метод исчисления бюджета от наличных средств Выделение средств на продвижения исходя из мнения руководства компании относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод исчисления бюджета в процентах от суммы продаж- затраты на продвижение опред как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта. Метод конкурентного паритета- бюджет на продвижение разрабатывается на уровне соотв затрат конкурента или на уровне средней отраслевых затрат. Разработка бюджета на основе определения цели продвижения и конкретных задач реализация кот приведет к достижению. Выбор метода продвижения. В компании должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения ориентированных на определенные ц а. Виды эффективности: торговая эффективность (по просто прибыли объему продаж) ; коммуникационная (показывает во ск выросла узнаваемость фирмы на рынке) Стимулирование продаж это мероприятие краткосрочного характера кот как правило имеют временной интервал. Целью является убедить клиента увеличить потребление товара в опред период. Осуществляется по 3 направлениям: стимулирование конечного потребителя ; стимулирование сферы торговли; стимулирование собственного торгового персонала фирмы. основные средства стимулирования продаж направленные на конечного потребителя : семплинг (образцы) ; купоны; денежная компенсация то есть скидка; товар по льготной цене ; подарки ; призы при проведении конкурсов лотерей игр; скидки при обмене старого товара на новый; большие упаковки; комплекты товаров; совместное стимулирование; перекрестное стимулирование. Мероприятия по стимулированию сферы торговли: коммерческие съезды и выставки;конкурсы Диллеров, лотереи; конференции Диллеров; при достижении запланированных объемов продаж предоставление товара на опред сумму бесплатно. Реклама товара за счёт производителя, сувенирная реклама Стимулирование собственного торгового персонал : конкурсы продавцов, метериальное см мутирование; нематериальное стимулирование
Цели задачи функции пиар: пиар- планируемые продолжительные усилия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношений между организацией и ее общественностью со своей целевой аудиторией которая основана на правдивости отвественности и информированности. Функции пиар: создание положит образа организации; формирование позитивной репутации (имиджа); установление доверит отношений между организацией и общественностью, расширение сферы влияния. Свои функции пиар может выполнять в след сферах: общественные отношения; правительственные отношения, международные отношения, корпоративные. Существуют следующие основные методы пиар: отношения со СМИ : пресс релиз, редакционные статьи; пресс-конференции; интервью. Кино и фото средства пиар: использование фото; устная речь -выступление на конференциях, круглых столах, общественных советах, официальных встречах; спонсорство, благотворительность ; участие в выставках и ярмарках; лавирование
Личные продажи.(персональный маркетинг) Устное представление товара в ходе беседы с одними или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж. Цель- информация убеждение напоминание. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений. Черты: живое непосредственное взаимное общение; установление долговременных отношений. Достоинства личной персональной продажи: индивидуальное внимание к каждому потребителю; возможность передачи значительного объема информации потребителю, наличие обратной связи. Недостатки : необходимость проф обучения персонала , высокие издержки персональной торговли.
Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование 1 стратегическое планирование маркетинга 2 порядок разработки оперативного плана маркетинга 3 методы разработки бюджета маркетинга 4 форма организации маркетинговой деятельности
1 находясь в постоянно меняющейся окр среде компания должна продолжать работать. Это значит что деятельность компании должна постоянно адаптироваться к современным требованиям. Необходимо разрабатывать новую продукцию и находить новые рынки. Адаптация будет мало эффективна если она производит уже после наступления этих перемен тк теряется невосполнимый ресурс- время. Поэтому стратегия предвидения изменений приносит больше успеха. Таким образом процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям в окр среде называется стратегическим планированием. Отличительные черты 1 внешняя ориентация -стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски 2 внутренняя ориентация -стратегическое планирование исходит из средств которые располагает компания отыскивая в них сильные и слабые моменты 3 постановка долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.
2 стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов: 1 на какие рынки ориентируется компания 2 какие цели она преследует 3 какой конкурентной стратегии следует придерживаться. Процесс стратегического маркет планир включает в себя след этапы: 1 определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса ). Отправным моментом стратегического планирования являются нынешние цели и результаты а так же нынешняя деятельность при существующей организационной структуре 2 анализ внутренней среды компании. Определяются сильные и слабые стороны компании или продукта в области технологий финансов маркетинга и тд. 3 анализ внешней среды. Направлен на такие характеристики как рынок конкуренция макро окружение и указывает какие у компании есть возможности и какие ей угрожают риски 4 свот -анализ и выявление стратегических разрывов. Анализ сильных и слабых сторон возможностей и угроз дает представление о том какие цели являются достижимыми. Анализ несоответствий то есть стратегического разрыва может указать что грозит компании если стиль и методы управления остану 5 постановка целей. На данном этапе необходимо определить какие из целей исходя из результатов описанных выше видов анализа представляет реальность 6 разработка альтернативных стратегий 7 разработка маркетинговых стратегий 8 разработка годового оперативного маркетинга
