Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура ¾ основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест_вуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: Общественныеклассы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове_дения.

Общественным классам присущи несколько характеристик:

1)

лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2)

в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3)

общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4)

индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтныегруппы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями

1.

индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.

2.

группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив.

3.

группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз_ных товаров и услуг.

Последнее исследовании агенттва агентства ZenithOptimedia, входящего в состав рекламно-коммуникационного холдинга Publicis Groupe отмечает, что рекомендации членов семьи и друзей оказывают самое большое влияние на решение о покупке, однако их очень трудно выразить в цифрах.

РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.