История директ-маркетинга насчитывает более ста лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который ныне полностью сформировался и получил название "директ-маркетинг". Основатели этого маркетинга не посещали своих клиентов, они связывались с ними по почте. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Кроме этого дедовского инструмента достаточно рано стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами. Поначалу они были обращены не к отдельным покупателям, а ко всей целевой группе. Однако на публикацию такого рекламного объявления с купоном или бланком заказа отдельные представители целевой группы реагировали индивидуально.
С течением времени возникли другие инструменты установления связи между продавцами и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Помимо личного посещения клиента разъездным торговым агентом и почтового отправления эффективным средством сбыта стал телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках дирекг-маркетинга Паничкина, Г.Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006. - C. 46.
В результате появления новых средств информации и коммуникации арсенал этого маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Главная роль среди них принадлежит так называемым телемагазинам - "телевидению прямого действия " (direct-response-TV); при этом по телевидению передается спот (радио - или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.
Директ-маркетинг зародился в Америке много лет назад, когда появились компании, которые продавали свои товары по всей территории страны, в том числе и по почте. В 1910 - 1920-х годах направление начало расти, компании стали собирать первые базы данных - составленные от руки списки клиентов - и рассылать по ним письма со словами: "Мы вас любим. Возвращайтесь и поработайте с нами еще". В 1920 - 1930-х годах на американском рынке работали знаменитые рекламисты Клод Хопкинс (Claude Hopkins, 1866 - 1932) и Джон Кейплз (John Caples, 1900 - 1990). Успешные специалисты по директ-маркетингу учились бизнесу у них.
Директ-маркетинг - это любые действия, которые создают и позволяют с выгодой использовать прямой диалог между компанией и ее клиентами, существующими или предполагаемыми. Это достигается самыми разными способами. Наиболее широко известен Direct Mail - прямая почтовая рассылка. Затраты на него до сих пор составляют 70% затрат в отрасли. Также к сфере директ-маркетинга можно отнести рекламные вкладыши, каталожную торговлю (каталог-маркетинг), телемаркетинг и т.д. Кроме того, сейчас мы вступили в цифровой век - одним из главных каналов ДМ становится электронная почта.
В современной системе маркетинга используются оба элемента: традиционные меры маркетинговой деятельности вместе с классической рекламой; директ-маркетинг вместе со свойственными только ему средствами. Те или иные маркетинговые мероприятия применяются в зависимости от отрасли, ассортимента товаров и целевой группы.
1.2 Сущность и содержание директ-маркетинга
Директ-маркетинг - комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты Директ-маркетинг, можно не только обращаться непосредственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т.д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ-маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия Панкрухин, А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты - М.: Институт им.А.С. Грибоедова, 1998. - С. 98.
В рамках Директ-Маркетинга предоставляет следующие услуги:
· Direct Mail - прямая почтовая рассылка
· Работа с базами данных - аудит баз данных, формирование баз данных под запросы Клиента, обновление и актуализация баз данных
· Курьерская доставка
· Организация Call - центра
Преимущества программ Директ Маркетинга
· Возможность работы с узкими целевыми аудиториями
· Географическая избирательность
· Возможность построения долгосрочных отношений с потребителем
Принципы работы:
· организация программ по направлению "Директ-Маркетинг" для различных категорий Клиентов
· Комплексная разработка программ Директ-маркетинга
· Система оценки качества распространения.
В отличие от классической рекламы директ-маркетинг строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога. Особенно востребован ДМ при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя.
Типичные задачи, которые решают с помощью прямых почтовых рассылок:
1. информирование о новом товаре или услуге, об изменении цен или условий сотрудничества, о начале новых маркетинговых программ и т.п.;
2. поиск новых клиентов (рассылки по базе данных целевой аудитории);
3. приглашение на событие (презентацию, конференцию);
4. поздравления.
Очевидно, что для решения перечисленных задач можно использовать и другие виды рекламы / способы коммуникации с клиентом. Почему же тогда многие компании отдают предпочтение почтовым рассылкам?
1. Целевой отбор аудитории.
географическая избирательность (например, не надо выбрасывать на ветер деньги, давая рекламу в журнале, который распространяется по всей России, если 90 процентов целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве или Санкт-Петербурге).
демографическая избирательность (возраст, пол, семейное положение, национальность и. т.д.).
психологическая избирательность (существуют инструменты, позволяющие выбрать людей с определенным стилем и образом жизни).
возможность доставить предложение до труднодоступной аудитории (ДМ дает возможность выбрать именно ту аудиторию, которая нужна, причем как в сегменте В2С, так и в В2В: донести информацию до руководителя компании, предложить свой товар только менеджерам или только спортсменам).
2. Высокая эффективность
При относительно небольших вложениях средний отклик составляет 3%. В зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, особенностей целевой аудитории величина отклика может колебаться от 0.1 до 10%. В случае многоступенчатой кампании эффективность директ-маркетинга может составить до 50%.
3. Большая вероятность, что нужный человек увидит сообщение
У всех рекламных носителей есть следующая проблема: из-за переизбытка информации люди перестают обращать внимание на объявления (они читают журналы, слушают радио или смотрят ТВ по выбору, пропуская коммерческие сообщения). В ДМ применяется более насильственный способ доставки информации.
4. Измеряемый отклик
Отдачу, полученную от ТВ-рекламы, радио-ролика, уличного щита или модуля в журнале практически невозможно измерить. ДМ же предоставляет такую возможность.
5. Различные возможности ответить
Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. ДМ позволяет человеку подумать, выбрать способ контакта и откликнуться на заинтересовавшее предложение.
6. Новизна
Получая конверт с предложением, адресат понимает, что это та же реклама, но, учитывая новизну данного явления в России и более персональный подход, эффективность оказывается выше Паничкина, Г.Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006. - С. 88-89.
Среди минусов директ-маркетинга отметим:
1. Прямой маркетинг не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
2. Плохо проведенный ДМ создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товара или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности
Наиболее эффективным ДМ оказывается в случае, когда заказчик производит или продает продукт, который интересует узкий рыночный сегмент.
Например:
В2В: потребители специального оборудования (поставки, запчасти и т.п.); работа в узкой отраслевой нише (поставки сырья); производство с образованием большого количества отходов (вывоз мусора, приобретение отходов для переработки и т.п.) и др.
В2С: молодые мамы (товары для малышей; информацию можно получить в роддоме или женской консультации); редакторы тематических колонок в журналах (презентация продукта); обеспеченные автовладельцы (приглашение на тест-драйв) и др.
Не эффективен директ-маркетинг товаров массового спроса и товаров, целевая аудитория которых описывается как "ВСЕ" (канцтовары, продукты питания, одежда, бытовая техника и т.п.).
Подготовка ДМ-проекта состоит из следующих основных этапов:
разработка концепции (креатив, дизайн, копирайт);
подбор, создание БД или выборки из имеющихся баз данных;
подготовка материалов: печать или тиражирование вложений, персонализация писем, закупка конвертов и марок и т.п.;
производственная часть: вложение материалов в конверт ("инсертинг"), нанесение адреса на конверт (печать адреса на конверте или наклеивание адресного стикера), наклейка марок, иногда упаковка в целлофан или термоусадочную пленку, подготовка к отправке (штриховое кодирование для заказных писем, франкировка, сортировка почты по направлениям);
отправление писем на почту, их пересылка.
Таким образом, общая стоимость ДМ проекта складывается из затрат на:
· приобретение БД (если необходимо)
· подготовку материалов (полиграфия, конверты и т.п.);
· производственную часть (печать и персонализация посланий, фальцовка вложений, печать адресов, упаковка послания в конверт и т.п.);
· почтовую пересылку (почтовые тарифы);
· разработку концепции (если необходимо);
· прибыль агентства (если проект отдается на аутсорсинг);
· возможно, что потребуется оплата "креатива" Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2006. - С. 77-78
