Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Особенности стратегического маркетингового планирования: • процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса; • при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений; • в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены.
26. Компоненты маркетингового плана.
ваш анализ текущего состояния рынка должен обладать следующими качествами:
а) Информационный паритет. Это состояние, когда вы владеете той же информацией, что и ваши основные конкуренты. Если вы не будете проводить достаточного количества маркетинговых исследований или допустите ошибки в анализе ситуации, ваши конкуренты получат информационное преимущество. Следовательно, вашу первую цель можно сформулировать так: оценить обстановку настолько точно, чтобы получить возможность конкурировать с соперниками на равных условиях.
б) Информационное преимущество. Это более глубокое понимание ситуации на рынке, недоступное вашим конкурентам. Получив информационное преимущество, вы окажетесь на уровень выше своих конкурентов и сумеете разработать и запустить более продуманную и эффективную маркетинговую программу или рекламную кампанию.
В большинстве маркетинговых планов маркетолог просто выводит нечто среднее между самыми пессимистическими и наиболее оптимистическими прогнозами, а это можно сделать и безо всякого анализа рынка. Хотя подобный подход распространен достаточно широко, для тех, кто хочет войти в число победителей, он не годится.
Существует несколько методик прогнозирования продаж. Самый распространенный способ подстраховаться на случай возможных осложнений заключается в том, чтобы использовать несколько методов одновременно, а затем вывести средний показатель из полученных результатов.
• Прогноз расширения. Этот вид прогноза составляется в соответствии с принципом от частного к общему, или снизу вверх. Если у вас есть торговые агенты или представители, попросите каждого из них дать примерную оценку объема продаж на планируемый период по его региону; пусть он обоснует свое мнение теми изменениями, которые он наблюдает или предвидит. Затем объедините все прогнозы ваших торговых представителей — и вы получите общий показатель.
Если у вас так мало покупателей, что можно предсказать, что и в каком количестве купит каждый из них, стройте свой прогноз именно на таких сведениях. Можно также составить прогноз на основании реалистичных оценок объема продаж, которые вы надеетесь получить от каждого магазина, торгующего вашими товарами, или от каждой тысячи разосланных каталогов. Из каких разделов ни состояла бы ваша программа, составьте сначала предварительные оценки по каждому разделу, а затем суммируйте их.
• Метод статистических показателей. Этот метод связывает ваш прогноз с экономическими показателями, которые теоретически должны меняться вместе с объемами продаж. Например, если вы работаете в строительстве, то может оказаться, что прошлые продажи в вашей отрасли совпадают с показателями роста ВВП (валового внутреннего продукта; национального дохода). Значит, мы можете связать прогноз продаж в своей области с оценками темпов роста (или упадка) экономики вашей страны в будущем году.
• Метод прогноза на основании нескольких сценариев. Он основывается на предположениях типа "а что, если..?" Вы начинаете с прямолинейного прогноза, т.е. предполагаете, что объем ваших продаж в следующем году, увеличится на столько же процентов, на сколько и в прошлом. Затем вы! пытаетесь смоделировать различные ситуации ("а что, если..?") и оценить! их воздействие на результаты уже имеющегося прямого прогноза. Таким образом вы получаете несколько вариантов прогноза.
Например, вы можете попытаться представить последствия следующих ситуаций.
