Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Основными элементами понятия маркетинга (комплекс «4-х P») являются:
-товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
-продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
-распределение (товародвижение, процессы передачи собственности на товар).
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут непосредственно управляться организацией.
Потребность в маркетинговом изучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всех группах фирм.
Маркетинговые исследования фирмы - систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.
Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований фирмы вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.
Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные ими формы конкуренции из нижеперечисленных.
Активная конкуренция - форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей - победить конкурента.
Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.
Целенаправленная конкуренция - форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.
Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.
Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.
Постоянная - непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.
Реальная конкуренция - форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.
Мнимая же - конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.
Ценовая (финансовая) конкуренция - форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.
Неценовая - форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
* фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
* для проникновения на рынки с новыми товарами;
* для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой:
* Моно профильная (одновидовая) конкуренция проявляется только по одному виду услуг или товаров.
* Поли профильная, соответственно, - по нескольким товарам или услугам, по нескольким направлениям деятельности.
* Внутриотраслевая (внутригрупповая) конкуренция - форма, которая проявляется преимущественно в рамках одной отрасли, либо между участниками одной группы, союза, объединения или ассоциации.
* Межотраслевая (межгрупповая) - форма конкуренции, проявляющаяся между отраслями экономики, хозяйственными субъектами как представителями разных отраслей.
* Межрегиональная - в рамках нескольких. Компании могут соперничать в своем или чужом регионе; на нейтральной территории; в регионе, где интересы конкурентов присутствуют или отсутствуют; в регионе, где интересы конкурентов различны или даже противоположны.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1) желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2) функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;
3) межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности;
4) межтоварная конкуренция.
Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
В экономической литературе существует также понятие эффективной конкуренции. Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы.
Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие структуры рынка:
* чистая конкуренция,
* монополистическая конкуренция,
* олигополия,
* чистая монополия.
Конкуренция в рамках закона - форма конкуренции, осуществляемая без нарушения действующего законодательства: уголовного, административного, финансового, гражданского и иного.
Тотальная конкуренция, напротив, предполагает использование всех доступных средств, включая методы, выходящие за рамки закона: шпионаж, разнообразные махинации и иные уголовно наказуемые деяния.
До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. К таким методам относятся:
> демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;
> злоупотребление господствующим положением на рынке;
> установление дискриминационных цен или коммерческих условий;
> установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров;
> тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы;
> заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов;
> нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
> выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
> закупка образцов с целью их копирования.
Система конкуренции.
Элементами системы конкуренции являются:
1) конкурентная среда;
2) конкурентоспособность;
3) конкурентные силы.
1. Конкурентная среда - это «климат» того или иного рыночного сегмента. Изменение «климата» ведет к значительным издержкам для действующих в данном сегменте компаний.
«Погодные» условия конкурентной среды могут быть как способствующими, так и не способствующими деятельности большей части участников рынка. Если растет доля не способствующих условий, то происходит монополизация сегмента рынка.
Можно выделить три группы условий формирования конкурентной среды. Первая группа - условия конкурентной среды, формируемые государством в лице чиновников министерств и ведомств (механизмы «послушания» и контроля). Вторая группа - условия конкурентной среды, формируемые конкурентами рынка (механизмы установления общих для рынка правил игры). Третья группа - условия конкурентной среды, формируемые каждым участником рынка в процессе его деловой активности (механизм конкурентной борьбы конкретного субъекта рынка).
2. В условиях конкурентной среды для нормального функционирования предприятия необходим критерий для оценки положения собственного и соперничающих субъектов. Таковым является понятие конкурентоспособности.
Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами
3. Силы, вызывающие изменения в конкурентной ситуации, называются движущими конкурентными силами. Это - тенденции экономического роста на рынке, технологические изменения, внедрение новых товаров, способов и технологий маркетинга, изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, появление товаров-субститутов, вхождение на рынок или уход с него относительно крупных фирм, изменение степени или методов государственного регулирования, случайные колебания в отраслевой структуре затрат, повышение или снижение прибыльности рынка или его отдельных сегментов, изменение конкурентного воздействия со стороны поставщиков или покупателей.
Пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:
1. Появление новых конкурентов.
2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.
3. Сила позиции поставщиков.
4. Сила позиции покупателей.
5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Поскольку перечисленные факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли
