§ Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
27. Дайте определение понятию «товарный знак». Раскройте классификацию товарных знаков. Назовите требования, предъявляемые к товарному знаку. Перечислите правила использования товарных знаков.
Товарный знак – это обозначение, которое используется для выделения товара среди конкурентов.
Виды ТЗ:
-словесный (слова, словосочетания, фамилии)
-изобразительный (в виде линий, пятен, животных, людей)
-объемный ( трехмерное пространство)
-комбинированные
-прочие обозначения ( звуковые, световые и т.д.)
Требования к ТЗ:
-индивидуальность
-простота
-узнаваемость
-привлекательность для потребителя
-охраноспособность
Правила использования ТЗ:
-создать собственный ТЗ
-передать продукцию посреднику, который будет реализовывать продукцию под своим ТЗ
-частично передать товар посреднику под его ТЗ, а частично продавать под своим ТЗ.
28. Дайте определение понятию «упаковка товара». Раскройте классификацию упаковки товаров. Объясните функциональное назначение упаковки.
Упаковка – это определенное хранилище, в которое помещается данный товар и которое, как правило, надлежащим образом оформлено.
Уровни упаковки:
1. Непосредственно оболочка, без которой не может реализоваться товар
2. Предмет маркетинга. Является важным средством продвижения товара на рынке.
3. Транспортная упаковка. – помогает осуществлять транспортировку и погрузку.
Функции упаковки:
1. Защита товара от повреждения
2. Сохранение потребительских свойств
3. Создание оптимальных единиц для продажи
4. Содействие продвижению товара на рынке
29. Дайте определение понятию «маркировка товара». Раскройте классификацию маркировки товаров. Объясните функциональное назначение маркировки.
Маркировка – это текст, условное обозначение и рисунок, нанесенные на упаковку товара или на сам товар.
Виды :
1. Торговая:
- товарные чеки
-кассовые чеки
2. Производственная:
- этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару, или наносится на сам товар или его упаковку
- кольеретка – разновидность этикетки, которая наклеивается на горлышко бутылок. Самостоятельно без этикетки присутствовать не может.
-ярлык и бирка – носители маркировки, которые прикладываются или подшиваются к товару. Для них характерна минимальная информация и ограниченный перечень сведений.
-контрольная лента - несет дублирующую информацию
-клейма и штампы – носители информации о товаре и производителе, которые наносятся с помощью специальных приспособлений ( печать)
30. Дайте определение понятию «сбыт товаров». Назовите и опишите виды сбыта. Охарактеризуйте координируемые каналы сбыта товаров.
Сбыт – это все операции с момента выхода товара за пределы предприятия, до передачи его потребителю.
Характеристики канала товародвижения:
1. Длинна канала, т.е. число независимых участников товародвижения
2. Ширина канала, т.е. число посредников на каждом уровне товародвижения
Виды каналов товародвижения:
1. Прямой – отсутствие посредников
2. Косвенный – наличие посредников
3. Смешанный – использование прямого и косвенного способа
Критерии выбора сбыта канала:
1.оценка предприятия. Его размеры и финансовые возможности
2. влияние товара на выбора канала
3. оценка рынка. Его размер, наличие конкурентов, число покупателей
31. Дайте определение понятию «канал распределения». Назовите и опишите виды, показатели и уровни каналов распределения товаров. Перечислите функции каналов распределения.
Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают или принимают на себя передачу правом собственности на товар на его пути движения от производителя к потребителю.
Характеристики канала товародвижения:
3. Длинна канала, т.е. число независимых участников товародвижения
4. Ширина канала, т.е. число посредников на каждом уровне товародвижения
Виды каналов товародвижения:
4. Прямой – отсутствие посредников
5. Косвенный – наличие посредников
6. Смешанный – использование прямого и косвенного способа
Этапы товародвижения:
1.Подготовительный –планирование, выработка стратегии, расчет прогнозных объемов сбыта, оценка категории потенциальных покупателей, оценка способов оптовой и розничной торговли
2.Выбор каналов распределения и посредников
3.Анализ сбытовых издержек. Транспортировка, хранение, информационное обеспечение и комиссия для посредников
4.Формирование решения
5.Физический сбыт (перемещение)
6.Осуществление розничной продажи до конечного покупателя
Эффективность системы товародвижения оценивается:
1. Частотой поставок
2. Сроком поставок
3. Приветливостью посредников
Функции:
1. Распределение и сбыт продукции (транспортировка, складирование, хранение)
2. Установление контактов с потребителем
3. Маркетинговое исследование рынка
4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
5. Финансирование сбытовых операций
6. Принятие рисков торговых сделок.
32. Дайте определение понятию «посредники». Перечислите основные функции посредников. Назовите и охарактеризуйте типы посредников.
Посредник – физическое или юридическое лицо, являющееся связующим звеном между производителем и покупателем.
Типы посредников:
1. Предприятия, приобретающие право собственности на товар, которые специализируются на оптовой торговле и осуществляют полный комплекс торгово-сбытовых операций (дистребьютер)
2. Оптовик, не приобретающий право собственности на товар. Юридически такие организации называются комиссионеры
3. Агенты и брокеры, которые выполняют в основном информационную функцию, не берут на себя право собственности на товар. Вознаграждения в виде % от сделки или заранние оговоренная сумма за единицу проданного товара
1. Распределение и сбыт продукции (транспортировка, складирование, хранение)
2. Установление контактов с потребителем
3. Маркетинговое исследование рынка
4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
5. Финансирование сбытовых операций
6. Принятие рисков торговых сделок.
33. Дайте определение понятию «розничная торговля». Назовите функции розничной торговли.
Розничная торговля – ПД, связанная с продажей товаров конечному потребителю.
Функции:
1. Формирование ассортимента товара, основное на исследовании рыночной конъектуры
2. Оплата товаров, принятых от поставщиков
3. Информирование потребителей и производителей
4. Технологическая ( как оптовика)
5. Формирование спроса и стимулирование сбыта
6. Оказание комплекса услуг
34. Опишите классификацию предприятий розничной торговли.
Классификация предприятия розничной торговли:
1. В зависимости от организации обслуживания:
-стационарная торговая сеть
-передвижная торговая сеть
-посылочная торговля
2. В зависимости от типа магазина:
-универмаг – это крупное розничное предприятие с универсальным ассортиментом, но имеющие специализированные отделы
-супермаркет – розничное торговое предприятие самообслуживание с универсальным ассортиментом. Конкретно продовольственных товаров с ограниченным ассортиментом непродовольственных.
-гипрмаркет – крупное торговое предприятие площадью свыше 2500 М2, ассортимент которого включает все ассортименты продовольственных и непродовольственных товаров
-минимаркет – небольшое розничное предприятие до 150 М2
-гастроном - магазин по продаже продовольственных товаров с узким ассортиментом
-специализированный непродовольственный магазин – к примеру книжный магазин
-магазин низких цен – обычные товары по низкой цене
3. В зависимости от метода продаж:
-через прилавок
-по образцам
-с открытой выкладкой
-самообслуживание
35. Дайте определение понятию «оптовая торговля». Назовите функции и организационные формы оптовой торговли. Назовите отличительные черты оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг по их дальнейшей перепродаже.
Отличительные черты:
1. Оптовик меньше уделяет внимание стимулированию продаж и подборке месторасположения своего торгового предприятия
2. Оптовик имеет дело с профессиональными клиентами
3. Торговая зона оптовика значительно больше , чем у розничного продавца.
Оптовые ярмарки – это рыночные структуры, при которых осуществляются периодические встречи производителей товаров в целях совершения покупок по выставленным образцам.
37. Дайте определение понятию «логистика». Раскройте сущность логистики в маркетинге. Назовите основные задачи логистики.
Логистика – система управления товародвижения от «двери» производителя к «двери» конечного покупателя
Задачи:
1. Прогнозирование объемов продаж
2. Управление запасами – логистика отвечает за формирование оптимального объема запасов , который позволяет своевременно обрабатывать поступающие заказы и соответсвуюет изменяющимся запросам потребителей
3. Обработка заказов – включает в себя оценку кредитоспособности покупателя, оформление документов, отчетности, счет-фактуры, подготовку и отгрузку.
4. Хранение запасов и способ складирования
5. Транспортировка – выбор вида транспорта ( наземный, водный, воздушный)
38. Дайте определение понятию «цена». Назовите и охарактеризуйте функции л виды цены в маркетинге.
Цена – это денежное выражение стоимости ( ценности или полезности) товара или услуги.
Функции цены:
1. Учетная – выполняя данную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несовместимые по различным характеристикам
2. Регулирующая (балансирующая) – установление определенной конкретной цены на основе соотношения цен по спросу и цен по предложению
3. Стимулирующая – суть функции состоит в сдерживании или наоборот – поощрении цен на различные сферы воспроизводства
4. Перераспределения – предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, регионами, областями, отдельными субъектами хозяйствования, группами населения
Виды цен:
1. По характеру обслуживания:
- оптовые
-розничные
- закупочные
2. По сфере регулирования:
- свободные
- регулируемые
- договорно-контрактные
3. По времени действия:
- твердые
- текущие
- сезонные
- скользящие
4. В зависимости от рынка реализации:
- внутренние
-внешние
5. В зависимости от территории распределения:
-единые-республиканские
-местные
6. По отрасли:
- оптово-отпускные на промышленные товары
-закупочные на сельхоз продукцию
-сметные в строительстве
-тарифы на производственные и непроизводственные услуги
7. Используемые в планировании и статистике:
- цена потребления
-цена производства
-сопоставимые цены
-учетные
-планово-расчетные
8.В зависимости от новизны товара:
- снятия сливок – ориентированы на покупателей новаторов
-цена следования за лидером в отрасли – устанавливается в соответствии с главным конкурентом
-цена с возмещением издержек производства
39. Раскройте сущность ценовой политики в маркетинге. Назовите основные принципы ценовой политики.
Ценовая политика –установление цены на товары и изменение их и контроль в зависимости от влияния внешних и внутренних факторов на объект ценообразовния.
· Установление госконтроля за соблюдение действующего порядка ценообразования
· Единство процесса ценообразования на территории государства
40. Дайте определение понятию «ценообразование». Назовите и опишите этапы и факторы рыночного ценообразования.
Ценообразование –процесс установление или определения цен на товары и услуги, которые помогают решать постановленные задачи
Управление ценами:
Предполагает установление цены на товары и корректировка их в зависимости от изменения ситуации на рыке, при этом учитывается поведение покупателей, посредников, производителей и конкурентов
При установлении цены важным является психологическое восприятие цены покупателем. При этом выделяют несколько видов:
· Престижные цены – продажа товаров по очень высоким ценам, такие товары ориентированные на сегмент рынка, где уделяют особое внимание качеству и товарному знаку
· Единые цены – устанавливаются цены на товары независимо от сегмента, времени и рынка
· Неокругленные
· Политика скидок (функциональные, количественные, временные, бонусные, сконто, фиктивные, зачеты)
41. Назовите и охарактеризуйте методы ценообразования в маркетинге.
Методы:
1. Метод ориентированный на затраты и прибыль:
1.1. Затратный метод – применяя данный метод к расчетной с/с добавляется планируемый размер прибыли, а так же косвенные налоги и обязательные платежи.
Применяется данный метод при установлении цены на товары рыночной новизны. Когда нет возможности сопоставить цены с ранее выпускавшимися изделиями. Так же устанавливаются для товаров, на которые спрос превышает предложение .
1.2. Метод установления целевой цены – Данный метод применяется при установлении цены, которая обеспечивает получение целевой прибыли ( заранее определенной )
Основывается на определении точки безубыточности.
Точка безубыточности – отражает каким должен быть объем производства или реализации, что бы предприятие работало без убытков. То есть объем производства, при котором прибыль = 0, а выручка = затратам.
Коммуникативная политика –это политика продвижения товаров и услуг, путем осозного формирования информации, поступающей от производителя на рынок
Коммуникации –это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений между различными субъектами рынка, что обуславливает возможность эффективного обмена информаций.
Планирование:
1. Определение целей коммуникативной политике
2. Определение целевой аудитории
3. Оценка бюджета коммуникативной политики
4. Проведение коммуникативной политики
5. Оценка эффективности коммуникационной политики
Основные цели КП:
1. Развитие осведомленности
2. Предоставление необходимой информации
3. Создание положительного имиджа
4. Формирование благоприятного отношения к товару
5. Подтверждение
6. Формирование убежденности необходимости приобретение именно данного товара
7. Побуждения к приобретению данного товара
8. Изменение поведения целевой аудитории.
44. Дайте определение понятию «реклама». Назовите участников и цели рекламной деятельности. Перечислите задачи рекламы.
Реклама –распространение в любой форме информации о товаре, услуге, идеи, нацеленное на формирование и подержание интереса к объекту рекламы и предназначен, как правило, для неопределенного круга лиц.
Принципы рекламы:
1. Общественный характер
2. Убедительность
3. Экспрессивность
4. Обезличивание
5. Создание положительных эмоций
6. Использование зрительных образцов
7. Доказательность и правдивость убеждения
Задачи:
1. Информационная
2. Экономическая
3. Образовательная
4. Управленческая
5. Контрольная
Участники:
1. Предприятия-производители –как первоисточник информации
2. Предприятие-рекламодатель – платежеспособный заказчик и организатор рекламы
3. Рекламное агентство – создатель рекламы
4. Конечный покупатель
45. Назовите основные характеристики современной рекламы и её средства распространения.
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория " вторичных" читателей
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Невысокие затраты
Широкий обхват аудитории
Гибкость выбора целевой аудитории
Недоступность интернета для всех потребителей.
46. Опишите основные разновидности рекламы.
Классификация рекламы:
1. По целям предприятия:
-реклама нового товара
-укрепление позиций
-противодействие конкурентам
2. По аудитории:
-реклама индивидуума
-для группы лиц
3. По форме психологического воздействия:
-реклама сознательная или направлена на сознание человека
-направленная на подсознание
4. По способу:
-открытая
-срытая
5. По объекту рекламирования:
-товары
-работы
-услуги
-производители
6. По охвату территории:
-международные
-государственные
-местные
-региональные
7. По позиции предприятия:
-имидживая
-патронажная (призыв к покупкам и сотрудничеству производителей)
-проблемная
47. Дайте определение понятию «рекламная кампания». Назовите цели и этапы проведения рекламной кампании.
Рекламная кампания - использование одного или нескольких средств рекламы на определенной территории в течение определенного времени для достижения конкретно сформулированной цели.
Целями проведения рекламных кампаний являются:
· выведение на рынок новых товаров и услуг;
· стимулирование сбыта;
· создание благоприятного образа предприятия.
Этапы:
1. определение целей
2. определение целевой аудитории
3. составление сметы затрат на рекламу
4. выбор средств рекламы
5. составление рекламного обращения
6. составление плана-графика рекламы
7. оценка эффективность
48. Раскройте классификацию рекламных кампаний.
Рекламные кампании с точки зрения территориального охвата, делятся на:
· локальные,
· региональные,
· национальные,
· транснациональные (международные).
По интенсивности воздействия:
· ровные,
· нарастающие,
· нисходящие.
По используемым рекламоносителям:
· телевизионно-ориентированные;
· интернет-ориентированные;
· использующие прессу;
· радио;
· наружную рекламу;
· медиамиксовые.
С точки зрения выбора целевой аудитории:
· массовые или нишевые,
· ориентированные на потребителя или для продавца (B2C и B2B).
Рекламные кампании разнятся по целям:
· для вывода на рынок новых продуктов или услуг,
· для формирования имиджа торговой марки,
· направленные на стимулирование сбыта,
· напоминающие о продуктах или услугах и т.д.
По характеру проведения:
· коммерческие,
· политические,
· социальные.
По интенсивности проведения:
· непрерывные,
· импульсные.
В зависимости от типа рекламодателей делятся на:
· частные,
· государственные,
· общественные.
По срокам проведения:
· краткосрочные,
· долгосрочные.
По охвату:
· сегментированные,
· тотальные.
49. Дайте определение понятию «организация общественного мнения;». Назовите цели осуществления мероприятий связей с общественностью.
Организация общественного мнения –это процесс установления и поддержания связе или коммуникаций между предприятием и маркетинговой средой, обеспечивающие создание атмосферы понимания, взаимного доверия и моральной поддержки предприятия в глазах общественности
Основная идея – это убедить общественность, в том что имидж предприятия связан не только с высокими показателями качества и количества реализованных товаров, но и с ценностями, имеющими человеческое значение ( забота об благосостоянии общества, об окружающей среде, забота о дикой природе и т.д.)
Цели:
Создание положительного образа и поддержание репутации
Распространение информации о товаре и производителе
Формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в результатах
Расширение сфер влияния
Принципы:
v Правдивость
v Контекст – сообщение должно соизмерятся с реальной ситуацией
v Значимость информации, содержащейся в сообщении для покупателей
v Непрерывность и последовательность изложения материала (логика).
50. Опишите методы организации общественного мнения.
Современная система деловой коммуникации включает следующие направления деятельности специалиста по связям с общественностью:
• поддержание репутации фирмы, участие в создании условий для формирования духа единой команды;
• мониторинг, оценка, обработка внешней информации о фирме;
• открытие новых возможностей для фирмы благодаря более тесным контактам с внешней средой;
• помощь в преодолении разрыва между высшим руководством фирмы и её персоналом;
• составление материалов о фирме и распространение их в СМИ;
• организация работы пресс-центра, в том числе выступление от имени руководства при кризисных ситуациях:
• подготовка ответов на критические замечания, в том числе выявление случаев «чёрного пиара»;
• разработка и реализация мероприятий связей с общественностью (презентаций, спонсорских акций);
• участие в формировании и внедрении фирменного стиля предприятия.
Методы организации общественного мнения.
Методы организации общественного мнения подразделяются на:
1. Проведение специальных мероприятий
2. Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ)
1. Специальные мероприятия:
v презентации и приёмы с целью представления новых товаров, сотрудников, отделов, проектов, технологий и т.д.;
v дни открытых дверей;
v участие представителей предприятия в работе съездов, конференций, семинаров, круглых столов;
v организацию всевозможных благотворительных акций.
При подготовке мероприятий связей с общественностью необходимо:
1. определить место, сроки, время и состав участников;
2. заблаговременно разослать приглашения;
3. составить план проведения презентаций и сценарий;
4. подготовить экспонаты, наглядные и информационно-рекламные материалы, сувениры;
51. Дайте определение понятию «личная продажа». Опишите этапы и функции процесса личной продажи.
Личные продажи –это непосредственный контакт между продавцом и покупателем через сотрудника или официального представителя, который позволяет формировать благоприятное отношение, устанавливать долгосрочный контакт или совершать сделку.
Этапы:
ü Поиск потенциальных потребителей
ü Информирование, установление контакта и передача информации
ü Совершение сделки
ü Оказание послепродажных услуг
ü Предоставление информации о вкусах и предпочтениях потребителей
Функции:
– представляет рынку нововведения; – способствует потреблению; – передает значимую информацию; – действует в качестве канала связи; – помогает решить проблемы покупателя.
52. Дайте определение понятию «стимулирование продаж». Назовите цели и этапы стимулирования продаж.
Стимулирование продаж – система побудительных мер и приемов, направленных на стимулирование продажи товаров в большом количестве
Мероприятия стимулирования продаж – рассчитано на целевую аудиторию определенных потребителей, которые уже осведомлены о товаре или хотя бы раз его потребляли
Участники стимулирования продаж:
· Торговые посредники
· Розничные продавцы
· Собственный торговый персонал
· потребители
Цели стимулирования продаж:
Стратегические:
-увеличить число потребителей
-увеличить прибыль
-обеспечить постоянный интерес к продукции
Специфические:
-ускорение продажи конкретного товара из ассортиментной группы
-ускорение продажи морально устаревшего товара
-стимулирование сезонных товаров
Разовые:
-поддержка реализации компании
-поддержка мероприятий по связям с общественностью
Этапы:
1. Установление целей и задач
2. Определение целевой аудитории
3. Выбор методом и средств
4. Апробирование программы на небольшом круге лиц
5. Широкое применение
6. Анализ и оценка результатов
53. Опишите методы (средства) стимулирования продаж.
Средства стимулирования продаж:
При целевых аудиториях – посредники:
Ø Скидки при закупке большой партии товара
Ø Дополнительные единицы продукции бесплатно за выполнение определенных условий
Ø Совместное проведение рекламной компании и частичное ее финансирование
Ø Повышение квалификации за счет предприятия
Ø Моральное поощрение
При целевых аудиториях – конечный покупатель:
Ø Ценовое стимулирование ( снижение цены, установление бонусных скидок)
Стратегическое планирование –это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями и миссиями фирмы и ее потенциальными возможностями.
Стратегическое планирование подразумевает составление плана маркетинга для предприятия и его структурных бизнес единиц(СБЕ) сроком на 3-5 лет и более.
Подобный план ежегодно просматривается, и на его основе составляются годовые планы
Основные элементы стратегического планирования:
-цели и миссии фирмы
-цели и миссии СБЕ
-возможности развития фирмы
-возможности развития хозяйственного портфеля фирмы
В качестве СБЕ выделяют:
-филиалы
-подразделения
-цеха
-отдельные производственные линии
-совместные предприятия
-производственные участки
55. Опишите базовые стратегии роста фирмы.
Базовые стратегии роста фирмы:
1. Интенсивные стратегии:
Для анализа существующих возможностей продаж, производимых товаров на данных рынках маркетологи часто используют модель Ансоффа.
2. Интегральные:
Ø Регрессивная интеграция - улучшение показателей деятельности фирмы за счет поставщиков ( путем установления жесткого контроля над ними, либо получения их во владение).
Ø Прогрессивная интеграция - улучшение показателей деятельности фирмы за счет посредников ( путем установления жесткого контроля над ними, либо получения их во владение)
Ø Горизонтальная интеграция -улучшение показателей деятельности фирмы за счет конкурентов ( путем установления жесткого контроля над ними, либо получения их во владение)
3. Диверсификационные:
Ø Концентрическая - направление предполагает расширение товарного ассортимента за счет производства новых товаров, которые в общей совокупности обеспечивают уровень потребительской значимости.
Ø Горизонтальная –стратегия, которая подразумевает улучшение результатов производственной и коммерческой деятельности предприятия, сохраняя при этом контакты и связи с участниками каналов распределения
Ø Конгломератная – подразумевает расширение деятельности предприятия за счет производства нового товара, не имеющего никакого отношения к выпускаемым товарам на предприятии.
56. Дайте определение понятию «план маркетинга». Охарактеризуйте основные разделы и мероприятия плана маркетинга.
Планы маркетинга –составляются на основе стратегической маркетинговой программы. При этом план маркетинга является более детализированным, так как при его разработке учитывается текущие состояние предприятия и возможности изменения внешней и внутренней среды.
Разделы:
1. Исходные показатели деятельности предприятия
2. Оценка текущего маркетингового положения
3. Анализ положения предприятия на рыке (СВОТ –анализ)
4. Цели и задачи предприятия
5. Стратегия маркетинга
6. Программа действий
7. Бюджет
8. Оценка результатов и направление контроля
SWOT ->
S -> strong ->сила
W-> weaknesses->недостатки
O->opportunities->возможности
T->threats ->угрозы
57. Назовите и опишите виды планов в маркетинге. Охарактеризуйте этапы планирования маркетинга.
вида маркетинговых планов:
· стратегический план
· тактический план.
Основное отличие этих двух видов состоит в длительности промежутка времени, на которые эти планы составляются.
Стратегические планы, как правило, составляются на годы вперёд и определяют общее направление деятельности предприятия, его основные глобальные принципы. Иногда в данном контексте применяется понятие “миссия компании”.
Тактическое же планирование занимается решением краткосрочных задач и проблем, стоящих перед предприятием. Разработка тактического плана обязательно должна проводиться в рамках стратегического, противоречия в данном случае полностью должны исключаться.
Этапы планирования:
1. Установление целей маркетинга для предприятия, отдельных товаров, отдельных СБЕ.
2. Анализ хозяйственного портфеля предприятия в целом
3. План развития хоз. Портфеля предприятия
4. Анализ и оценка стратегий предприятия
5. Выбор базовой стратегии
6. Составление плана маркетинга.
58. Дайте характеристику организации маркетинговой деятельности на организации. Назовите и опишите виды организационных маркетинговых структур.
Организация маркетинга на предприятии — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинг на предприятии координирует усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии это:
1) осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком
2) разработка управляющей системы маркетинговой деятельности
3) создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Формирование специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой. Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.
Различают следующие виды организационных маркетинговых структур:
1. Функциональная структура службы маркетинга. В этом случае в службе маркетинга выделяются подразделения, занимающиеся соответствующими проблемами, т.е. их формирование происходит по функциональному признаку. Это, например, отделы или подразделения исследований, маркетинговых коммуникаций, рекламы, ценообразования, продаж, продукта и др. Все подразделения находятся на одном уровне на иерархической лестнице, подчиняясь непосредственно руководителю маркетинговой службы. Поэтому они имеют одинаковые полномочия в конкретном направлении. Положительной стороной такой структуры является то, что она способствует решению разнообразных проблем в области маркетинга. Она проста в управлении. Наличествует специализация, жесткое разграничение выполняемых функций, обязанностей и ответственности. Это обычно приносит хороший результат. Имеются и отрицательные черты. Возникают трудности с координацией разных направлений. Структура инертна, трудно поддается перестройке. Возникают проблемы по взаимодействию структурных элементов. Эти и ряд других недостатков позволяют специалистам рекомендовать такую структуру для предприятия с однородной производственной программой.
2. Товарная структура службы маркетингаили товарная организация маркетинговой службы (ТОМС)
При ТОМС подразделения создаются по товарному признаку, а каждое подразделение относительно своего товара выполняет все маркетинговые функции: исследование рынка, планирование, сбыт, реклама, сервис.
Достоинства ТОМС: Специалисты подразделения, работая с определенным товаром, хорошо знают его специфику, потребителей, особенности рекламы
Недостатки: Каждый специалист подразделения, выполняя применительно к своему товару полный комплекс маркетинговых функций, основное время посвящает, как правило, сбытовым операциям. Остальные функции маркетинга выполняются либо слабо, либо не выполняются совсем, что приводит к ошибкам в определении объемов спроса и неверным прогнозом на будущее.
Эффективна такая структура для производственных и торговых фирм с широким ассортиментом продукции.
3. Рыночная структура службы маркетинга.
Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам.
Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.
Сильные стороны рыночной организации:
1) хорошая координация служб при выходе на рынок;
2) возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;
3) более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны рыночной организации:
1) сложная структура;
2) низкая степень специализации работы службы;
3) возможность дублирования функций;
4) плохое знание товара (всей номенклатуры).
4. Региональная структура службы маркетинга.
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.
Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные.
59. Охарактеризуйте задачи и функции отдела маркетинга.
Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.
Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:
1) отдел анализа рынка выполняет:
•анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;
•исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;
•исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
•разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;
2) отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:
•разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
•организацию участия в выставках;
•разработку предложений по фирменному стилю;
•изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;
3) отдел сбыта обеспечивает:
•подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
•участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;
•организацию оптовой торговли продукцией;
•составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;
4) отдел технического обслуживания выпускаемой продукции выполняет:
•фирменное обслуживание выпускаемой продукции;
•разработку предложений и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;
•обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;
•обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;
5) отдел прогнозирования и планирования маркетинга обеспечивает:
•разработку прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга;
•разработку стратегии маркетинга;
•изучение потребностей покупателей;
•выявление основных тенденций развития производства.
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочного прогноза или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
60. Дайте определение понятию «контроль». Назовите и опишите виды
маркетингового контроля. Перечислите объекты и принципы маркетингового контроля.
Маркетинговый контроль— систематическое сопоставление фактических и плановых показателей маркетинговой деятельности фирмы, позволяющее выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы.
Принципы маркетингового контроля:
Ø Комплексность — контроль охватывает все виды маркетинговой деятельности, не ограничивается анализом отдельных критических моментов;
Ø Объективность выводов, сделанных по результатам маркетингового аудита.
Объекты маркетингового контроля:
1. Реализация и анализ возможностей сбыта;
2. Прибыль и анализ маркетинговых затрат;
3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга.
Цели маркетингового контроля:
1. контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта - учёт фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с плановыми показателями;
2. контроль прибыльности - контроль рентабельности деятельности предприятия;
3. стратегический контроль (ревизия маркетинга) - общая оценка маркетинговой деятельности.
Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий, тактических мероприятий маркетинга, организации маркетинговой деятельности.
Цель ревизии — выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей, а также определение рекомендаций по решению проблем.
Виды маркетингового контроля (аудита):
1.Внутренний аудит -проверка проводится работниками самого предприятия:
Ø Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности;
Ø Перекрестный аудит, проводимый структурными подразделениями предприятия, когда они проверяют работу друг друга.
2.Внешний аудит - проверка проводится специалистами, ас работающими на предприятии:
Ø Аудит со стороны вышестоящих организаций.
Ø Аудит, проводимый независимой аудиторской фирмой
Создание положительного образа и поддержание репутации