З переходом на нові економічні відносини – ринкові – відбуваються значні зміни в усіх галузях господарки. Не обминула чаша ця й інформаційну сферу. Попри структурні зміни у системі засобів масової інформації, попри формування олігархічно-кланових ЗМІ, попри вищий ступінь їхньої концентрації, основний поділ у цій сфері залишився той самий – на державний і недержавний сектори. Та, незважаючи на форму власності, ринок для всіх диктує свої умови та встановлює свої правила гри. Головна формула капіталістичного виробництва товар – гроші – товар вступає в свої права. Завдання ринку цілком прагматичне: виробити – продати – мати зиск. Хоча б що хто виробляв – верстати, хліб, інформацію, – він мусить передовсім дбати про прибутковість свого бізнесу. Прибутковість – перевищення доходу над затратами; що більша різниця, то вищий зиск. І навпаки: збитковість – перевищення затрат над вирученими коштами за продукцію – є вірним шляхом до загибелі справи.
Прибутковість забезпечує економічну свободу; економічна свобода робить пресу реально незалежною. Навіть якщо це державні ЗМІ, які фінансуються з бюджету, то все одно, якщо вища виручка від самореалізації, то менше коштів потрібно від засновника. А зі зменшенням фінансових вливань збільшується амплітуда самостійності.
Щоправда, нинішні наші ЗМІ помітно відрізняються від свої зарубіжних аналогів. В країнах західної демократії мета заснування засобу масової інформації цілком і повністю комерційна – отримання прибутку. Тому в політичних колізіях такі ЗМІ передусім орієнтуються на аудиторію, яку обслуговують, на суспільну думку. Тому вони менше підігруватимуть владі, навпаки, в тій чи в тій мірі опонуватимуть їй, орієнтуючись на запити і потреби загалу.
В Україні навпаки – здебільшого ЗМІ засновуються з політичною метою: заради цього у них вкладають кошти з надією досягнути тієї мети і саме від неї мати зиск. Тому засновані з цією метою ЗМІ не можуть бути вільними, вони функціонують за принципом: скачи, враже, як пан скаже.
Однак усім керівникам ЗМІ, передусім маються на оці редактори газет, доводиться підпорядковуватися законам ринку. Отут якраз і потрібна відповідна перебудова мислення.
Загальний закон мислення – це двосторонній розвиток думки: від конкретного – до абстрактного, і, навпаки, від абстрактного – до конкретного. Але рід занять накладає свій відбиток на характер мислення. Так, наприклад, філософ мислить філософськими категоріями, лікар – медичними поняттями, художник – образами. Редактор в умовах ринку має мислити економічними категоріями. Тому для нього, щоб правильно визначати економічний курс видання, треба розбиратися в політекономії, знати конкретну економіку, уміти аналізувати і прогнозувати погоду на фінансовому ринку. Наведемо своєрідний словник-мінімум економічних понять, з якими стикатиметься і якими оперуватиме редактор.[2]
Редакція засобу масової інформації (газети) як колектив фахівців та допоміжного персоналу, що готує до друку (оприлюднення) тестовий, аудіо- чи відеоматеріал, є структурою організаційно-адміністративною, яка здебільшого будується на основі товариства.
1.Товариство як добровільне об’єднання фізичних та юридичних осіб для спільної виробничо-господарської діяльності – поняття виробничо-економічне. Різновиди товариств:
Акціонерне товариство (АТ) – добровільне об’єднання юридичних чи фізичних осіб та їхніх грошових засобів у формі акцій для спільної господарської діяльності та отримання прибутку. Бувають двох типів: закрите – його акції можна передавати іншим особам лише за згодою більшості акціонерів; відкрите – без згоди акціонерів.
Товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ) – характеризується тим, що утворюються на пайовій основі, а його засновники відповідають перед кредитором лише своєю часткою (паєм) у статутному фонді.
Товариство з додатковою відповідальністю – відрізняється від інших тим, що його статутний фонд поділений на частки, визначені статутними документами, і відповідальність партнерів не обмежується розмірами тільки пайового внеску, а поширюється на їхнє особисте майно у кратному розмірі до внесків.
Товариство господарське – комерційна структура, створена за рахунок внесків засновників для господарської діяльності, і майно, створене, вироблене, придбане завдяки внескам, належить йому на правах приватної власності.
Товариство змішане – форма організації і здійснення господарської діяльності із залученням іноземного капіталу.
2.Акція – цінний папір, який засвідчує наявність певних коштів у статутному фонді акціонерного товариства і підтверджує членство в ньому. Розрізняють їх добрих три десятки різновидів. Найпоширеніші такі акції:
Засновницькі – ті, що розповсюджуються серед засновників акціонерних компаній і надають їм певні переваги (право на додаткові голоси на загальних зборах, на отримання частки засновницького прибутку тощо).
Захищені – високорентабельні, зі сталим біржовим курсом, захищають капітал при нестабільності на біржах.
Золоті – пакет акцій що зберігається в державному органі, який відає підприємством, що перетворюється в акціонерне товариство, дає на певний час вирішальний голос на зборах акціонерів.
Іменні – на яких зазначено прізвище власника.
Привілейовані – надають переваги їхнім власникам у нарахуванні та першочерговому отриманні дивідендів, але не мають права голосу на загальних зборах. Є кілка різновидів привілейованих акцій: преміальні, спеціальні, тощо.
Акції трудового колективу – спеціальні іменні, які є власністю виключно трудового колективу.
3.Аналіз (з грецької – розчленування ) – в економіці методи дослідження закономірностей і тенденцій розвитку виробничо-економічних процесі. Ось деякі різновиди аналізів:
Аналіз статистичний – комплекс методів збирання та обробки статистичних даних з метою підтвердження або заперечення висунутих гіпотез в умовах багатофакторних зв’язків і невизначеності.
Аналіз виконання фінансового плану – вивчення і порівняння планових і фактичних фінансових показників.
Аналіз господарської діяльності – комплексне вивчення результатів практичної роботи за певний період, визначення ефективності роботи, оптимальних шляхів розвитку виробництва.
Аналіз макроекономічний – комплексне дослідження узагальнених економічних показників основних господарських галузей, соціальної інфраструктури тощо.
Мікроекономічний аналіз – вивчення результатів фінансово-економічної діяльності окремих виробничих структур.
Аналіз ринку – комплекс дій, спрямований на глибоке вивчення всієї багатогранності факторів, умов, ситуацій та отримання об’єктивної інформації стану ринку.
4. Банкрутство – офіційно визнана фінансова неплатоспроможність боржника. Тобто, неможливість сплатити боргові зобов’язання через брак коштів, що веде до фінансового краху. Банкрутство оголошується тоді, коли пред’явлена сума заборгованості фірми або підприємства перевищує задокументовану вартість усього майна.
5.Бізнес – (з англ. – справа, угода) – економічна діяльність в умовах ринку для отримання прибутку, власне, підприємництво. Розрізняють бізнес:
Державний – здійснення державою через засновані нею суб’єкти підприємницької діяльності бізнесово-фінансово-кредитних операцій для наповнення бюджету.
Інформаційний – комерційна діяльність в інформаційній сфері.
Малий – підприємницька діяльність малих фірм (приватні індивідуальні, сімейні підприємства, фермерські господарства тощо).
Міжнародний – практична реалізація міжнародних економічних відносин за участю господарських суб’єктів кількох країн.
Підприємницький – всі форми діяльності, що задовольняють різноманітні потреби споживачів.
Споживчий – найпоширеніший вид бізнесу, в якому бере участь більшість населення, користуючись споживчим ринком.
Технологічний – різновид підприємницької діяльності у сфері нових технологій.
Трудовий – бізнес громадян, які працюють у різних сферах за наймом на підставі трудової угоди з власниками тих чи тих структур; основою такого бізнесу є приватна власність людини на свою власну робочу силу.
6.Продуктивність праці – походить від поняття продукт, як результат людської праці, може виражатися в матеріально-речовій формі, у вигляді духовної чи інформаційної продукції (предмет, наукове відкриття, ідея телепередача, газета тощо) і є показником ефективності використання ресурсів праці. Вимірюється кількістю продукції в натуральному або грошовому виразі, виробленої одним працівником за певний час (годину, день, рік).
Продуктивна праця – праця у сфері матеріального виробництва, безпосередньо спрямована на створення матеріальних благ; є основою життя суспільства.
7.Конкуренція (з латині суперництво, змагальність) – основна об’єктивна закономірність ринкової економіки, що виявляється в боротьбі товаровиробників за кращі умови виробництва і вигіднішого збуту товарів та послуг, за пріоритети на ринку для досягнення максимального зиску. Вона є рушійною силою прогресу та передумовою економічного розвитку, кращого і повнішого задоволення потреб населення. Адже конкурентна боротьба змушує удосконалювати виробництво, дбати про високу якість і конкурентну спроможність продукції, запроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати ефективність праці. У радянські часи спробували конкуренцію, яка неможлива без приватної власності та при командно-централізованій системі управління, замінити так званим соціалістичним змаганням, однак цей штучний замінник не спрацював.
Це тільки деякі вузлові моменти, на які слід зважати за ринкової економіки. На них головний редактор як керівник своєрідного інформаційного виробництва повинен добре розумітися. А також вільно орієнтуватися в інших економічних категоріях та поняттях, таких, як аукціон, госпрозрахунок, дебет, депозит, дивіденди, додана вартість, інвестиції, інновації, капітальні вкладення, оборотні кошти, основні фонди, прямі і непрямі затрати, собівартість та її структура, ціна та ціноутворення тощо. Без всього цього неможливо грамотно вести справу. Звичайно, добре було б, якби в штатному розписі редакції мати досвідченого фахівця, який би допоміг зробити економічний аналіз, розібратися в тонкощах економіки газети. Та оскільки для більшості редакцій така кадрова розкіш недоступна, головному редакторові треба усім цим займатися самому і при можливості прилучати до цього журналістів. Коротше – головний редактор має бути економістом, фінансистом і, висловлюючись ринковою термінологією, менеджером. Це викликано трьома факторами:
1)все зростаючою роллю економіки в житті суспільства, що надто помітно в інформаційну еру, яка впевнено вступила в свої права;
2)нині практично всі загальнополітичні газети – від районної до центральної – висвітлюють економічну проблематику і мають відповідні економічний блок, сторінку чи, принаймні, постійну рубрику; все це має професійно читати, редагувати, правити редактор видання;
3)глибокі економічні знання головреду необхідні і як керівникові виробничої структури, власне, підприємства (фірми), що продукує інформаційний товар.
Про третій фактор варто сказати детальніше.
5.Основні статті доходів газети
За ринкових відносин економічний сенс будь-якого виробництва полягає в тому, щоб не тільки повертати затрачувані на нього кошти, а й отримувати прибуток. Виробництво інформаційного продукту – не виняток. Якщо в Україні це правило не завжди спрацьовує, то це означає тільки те, що тут ще не створені класичні ринкові умови. Та будемо виходити з того, що виробництво інформаційного продукту взагалі, і загальнополітичної газети зокрема, має якщо не бути, то прагнути бути рентабельним, принаймні, самоокупним. Тож треба добре вивчати кон’юнктуру ринку, знати економіку газети та можливі статті доходу – іншими словами, треба вміти робити гроші.
При цьому слід пам’ятати золоте правило: можна займатися будь-якою виробничою діяльністю, яка відповідає двом вимогам:
1) не суперечить чинному законодавству;
2)передбачена Статутом підприємства та іншими засновницькими документами.
В іншому випадку доведеться мати справу з правоохоронними органами, що звичайно, є небажаним.
Давайте для прикладу візьмемо такий тип газети, засновником якого є журналістський або трудовий колектив редакції – саме таким часописом 10 років був «Вечірній Київ». Виходимо з того, що, по-перше, в редакції працюють звичайні журналісти, які на прожиття заробляють своєю працею; отже серед них немає олігархів (ті до такої праці не звиклі) і навіть просто людей багатих; по-друге, колектив-засновник вирішив бути незалежним і не продаватися «грошовим мішкам». Отже, треба виходити на самоокупність видання, використовуючи властиві для газети форми діяльності і, скажемо так, трудові джерела фінансування.
Доходи від самореалізації є основним таким джерелом. Тут діє правило: виробив – продав. Що більше продав, то більше вторгував. Щоб більше продавати, треба більше продукувати (у нашому випадку – друкувати). Тому осердям газетної економіки є
Наклад видання. Він диктується реальним попитом на пресовому ринку і не може встановлюватися за бажанням засновника чи головного редактора. Зовсім неринкові випадки, коли тираж встановлюється, виходячи не з економічних засад, а з політичних міркувань (під час виборів, наприклад) і розповсюджується безплатно, до уваги не беремо – то окрема тема. Отже, щоб мати більшу виручку, треба дбати про більший попит на газету. Передусім слід робити цікаву газету для загалу, вгадувати запити аудиторії і якнайповніше їх задовольняти. Тут спостерігаються два підходи: перший – проблемно-тематичний: другий – організаційний.
В основі першого лежить творче начало: високий професіоналізм журналістів, добре володіння пером, уміння використати найефективніші творчі прийоми, зокрема такі, як:
–Гострота проблематики. Треба вміти вловлювати громадські настрої і розробляти теми, які є панівними в суспільстві; оскільки ці теми доступні всім, зокрема конкурентам, слід копати глибше, писати переконливіше, наводити вагоміші аргументи.
–Інформаційна насиченість. Інформації має бути багато і вона повинна дихати новизною. Уміти оперативно добути свіжу інформацію – золоте правило репортера. Тут важливо мати такі джерела інформації, які не кожному доступні. Газета «Дзеркало тижня», наприклад, заслужено здобула імідж найпоінформованішого видання, оскільки у своїх аналітичних матеріалах спирається на факти, почерпнуті з високих державно-управлінських джерел та від високопосадовців, до яких не кожен журналіст доступиться.
–Сенсаційність. У позитивному значенні, звичайно: подавати, бажано, надоперативно, першими таку суспільно значущу інформацію, яка справляє на читача сильне враження. Тоді про газету говоритимуть у транспорті, на вулиці, в «курилках» тощо, переказуючи один одному цю інформацію.
–«Жовтизна». Характерна для «бульварної» преси, коли сенсація використовується заради сенсації, для чого подаються подробиці з особистого життя знаменитостей, при цьому нерідко автори переступають через моральну межу, «перетрушуючи чужу білизну». Це також незвична, несподівана і цікава для обивателя інформація, на неї є попит, але серйозні газети не опускаються до такої сенсаційності.
До другого підходу належать організаційні заходи, спрямовані на збільшення ціна. Передусім це:
–«Розкрутка» видання. Сюди входять дії, які популяризують газету: масова робота, проведення редакційних акцій, реклама в інших засобах масової інформації, зокрема на телебаченні, найчастіше взаємна. Але не виключається, а навпаки, часто використовуються власні шпальти. Тобто, застосовується все, що здатне зафіксувати в людській пам’яті назву газети, тримати її на «слуху».
–Зменшення реалізаційної ціни через передплату і в роздрібному продажу. Як правило, так діють редакції новостворених газет. Мета – зацікавити споживача дешевизною, що немаловажно у час відносного безгрошів’я. Цей засіб тимчасовий, як тільки газета, як кажуть, вбереться в пір’я, ціна підвищується до загальноприйнятої межі. Читачі звикають до газети і рідко хто відмовляється при підвищенні ціни. Так «розкручували» свої тиражі відразу після заснування «Кієвскіє вєдомості», «Факти і коментаріі». Так чинить і нове видання «Газета по-українськи», багатосторінковий примірник якої продавався за 25 копійок»
–Матеріальне заохочення передплатників та покупців газети. Для цього проводяться різноманітні конкурси з висвітленням їх на сторінках газети. Наприклад, та ж «Газета по-українськи» проводила конкурс серед читачів, запрошуючи виграти певну побутову річ, кілограм ікри або від 50 до 500 грн. Для цього треба було заповнювати протягом тижня і надсилати до редакції відповідний купон, надрукований у газеті; передплатники на півріччя автоматично брали участь у конкурсі.
–Організація передплатної кампанії. Передплата, себто попередня оплата газети на тривалий період – від місяця до року – є надійним і стабільним чинником накладу та попереднім залученням коштів за ще не надані послуги. Передплата традиційно у нас дає левову частку тиражу. Стимулювання передплати стало загальноприйнятим. Одні газети встановлюють премії поштовим працівникам, які оформлюють передплату («Україна молода», наприклад). Другі – проводять передплату самостійно, залучаючи громадських передплатників; при цьому передплатна ціна дещо нижча. Газета «Вечірній Київ» традиційно, вже протягом кількох років відкриває власні передплатні пункти і таким чином збільшує свій передплатний тираж. Треті, – організовуючи передплату власними силами, влаштовують розіграш призів на абонементні квитанції («Вечірній Київ», «Київська правда»).
–Організація роздрібного продажу. Раніше продажем періодики в роздріб займався «Союздрук» – структура Міністерства зв’язку, потім – Укрпошти, який мав свою розгалужену мережу газетних кіосків. Нині це акціонерне товариство, яке намагалося зберегти своє монопольне становище у сфері роздрібної торгівлі періодики. Однак ринок цьому завадив. Окремі газети повідкривали свої фірмові кіоски, де реалізують власні видання, а також підторговують іншими («Факти і комєнтаріі» в Києві, «Високий замок» у Львові). З’явилися газетні розкладки у масових громадських місцях (станції Метро, підземні переходи), послугами яких користується чимало редакцій. Свого часу «Кієвскіє вєдомості» практикували продавати газету в продуктових магазинах за нижчою ніж у кіосках ціною, однак ця практика припинилася: вочевидь, не виправдала себе.
–Рекламна діяльність– друга після тиражу, а нерідко і перша стаття доходу. З переходом до ринкових відносин потреба виробників у рекламних послугах зросла.
За радянських часів широко поставленої рекламної справи у засобах масової інформації як такої практично не існувало, якщо не брати до уваги вечірні газети, при яких були рекламні додатки, де друкувалися платні оголошення переважно від громадян, та районної преси, де свого часу в обов’язковому порядку вміщувалися за гроші оголошення про розлучення.
Нині реклама стала основною прикметою ринку. Створено сотні рекламних аґентств, які займаються рекламним бізнесом, у редакціях засобів масової інформації відкрито спеціальні рекламні відділи, у газетах оголошення подаються добірками, полосами і цілими блоками (зошитами) сторінок. Хоч у структурі доходів наших газет частка доходів від реклами не така велика, як у зарубіжних (до 85-90%), та все ж є значною підмогою. На телебаченні – найдоступнішому для загалу засобі масової інформації – доходи від реклами досягають значних розмірів. Хоч такі дані оприлюднюються неохоче, та дещиця стає відомою публіці. Наприклад, в Інтернеті було розміщено інформацію про те, що найбільші доходи від реклами за 9 місяців 2003 року мали телеканали «Інтер» – 130066,44 тис грн., «1+1» – 115300 тис. грн., «Новий канал» – 52000 тис. грн., ICTV – 44138,8 тис. грн., СТБ – 23460,8 тис. грн.; а найменші доходи були у Національної телекомпанії України – 3578,8 тис. грн.[3]
Головному редакторові, як керівникові газети, для успішної роботи треба добре орієнтуватися в рекламному ринку, знати тенденції його розвитку, уміти скористатися досягненнями рекламної справи.
– Угоди з владою про співпрацю . Є цілком правова можливість редакціям ЗМІ отримати кошти від держави, не потрапляючи у пряму від неї залежність. Як уже зазначалося, закон «Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів» має вибіркову сферу дії і значна частина ЗМІ залишилась поза цією сферою. Але є ще інший закон – «Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації». Він набагато демократичніший та ринковий і дає нагоду отримати з державної скарбниці тим ЗМІ, які зможуть переконати владні структури у вигідності співпраці з ними. Якраз стаття 5 цього закону передбачає можливість органів влади укладати угоди з недержавними ЗМІ про висвітлення діяльності цих органів та встановлює порядок фінансування за надання таких послуг.
–Інші види діяльності. Їх може бути скільки завгодно, аби тільки, як уже зазначалося, вони не порушували законодавства та відповідали засновницьким документам. Серед них можуть бути такі:
–Книговидання. Така діяльність цілком укладається в рамки професійної компетенції журналістів. Адже комп’ютерна техніка дає можливість складати тексти, здійснювати верстку книг, виготовляти оригінал-макети. а редакційні фахівці цілком справляються з редагуванням, коректурою, звіркою. Справа за тим, щоб знайти чи замовити книжку, яка викличе інтерес у читача, та домовитися з поліграфічним підприємством про друк і подбати про розповсюдження.
–Пошуки спонсорів. На жаль, таке благодійництво безвідплатним майже не буває, тому дуже легко потрапити в залежність до такого благодійника. І нині деякі наші популярні газети підгодовуються олігархами. Але ж мусять за це відпрацьовувати: де винахідливо й приховано, а де з грубою безпардонністю. Щоб не виникало дискомфорту між тим, як хочеш писати, і тим, як писати треба, слід добирати спонсора близького за світоглядом та ідеологією, словом – однодумця.
–Добровільні пожертви, як правило, йдуть від симпатиків, які звісно ж підтримують лінію газети. Однак вони зовсім незначні, їхня питома вага в структурі доходів мізерна і вони мають більше моральне, ніж фінансове, значення.
–Продаж інформації та інформаційних послуг. Така діяльність цілком можлива, однак мало вписується в специфіку газети: продати можна свіжу, цікаву інформацію, а вона потрібна для себе; створювати інформаційне аґентство – це вже нова структура, яка відбиратиме чимало зусиль і невідомо, чи буде рентабельною.
–Депозитні вклади та вклади в цінні папери можливі тільки за наявності вільних коштів, яких зазвичай майже не буває. Щоправда, частину виручки від передплати можна тримати на короткостроковому депозиті, але процентні ставки тоді менші і суттєво на цьому навряд чи можна виграти.
–Продаж редакторсько-коректорських послуг, у яких може виникнути потреба у виробничих негуманітарних структур. У такому випадку укладається угода, якою обумовлюється обсяг послуг та ціна за них. Однак така діяльність мало перспективна, оскільки штатним редакційним працівникам вигідніше підробляти безпосередньо, редагуючи чи вичитуючи коректу, так само, як роблячи літературний запис людини, яка прагне створити свій друкований життєпис.
Як бачимо, ринок створює чимало можливостей заробити і в інформаційній сфері. Потрібні тільки кмітливість, підприємливість, ініціативність головного редактора.
Рекомендована література
Владимов В. Комерційна журналістика як галузь інформаційного бізнесу. – Луганськ, 1995.
Гоян О.Я. Основи радіожурналістики і радіомеджементу: Підручник – 2-е вид. – К., 2004.
Правове регулювання інформаційної діяльності в Україні. – К.: Юрінком інтер., 2001.
Приступенко Т.О. Сучасні політичні та економічні умови діяльності журналістики України / Навч. посібник. – К., 1997.
Реклама в газеті. – К., 1993.
Тимошик Микола. Видавничий бізнес. // Погляд журналіста, видавця, вченого. – К.: Наша культура і наука, 2005.
[1] Звичайно ж, все це – за рахунок прихованої експлуатації журналістів, поліграфістів, зв’язківців, передусім економії на їхній зарплатні. Якими були ці перекази до партбюджету, видно з офіційної довідки тодішнього Держкомвидаву: з 1971 по 1990 роки будівництво та оснащення устаткуванням видавництва «Київська правда», до якого була «приписана» «Вечірка», здійснювалося за рахунок фінансування з колишнього партійного бюджету – для цього витрачено 11 635,5 тис. крб.; за ці ж роки видавництвом відраховано до партбюджету від прибутків друкарні 14 321,4 тис. крб. та від прибутків газети «Вечірній Київ» 28 861,9 тис. крб.(!) (Див: Віталій Карпенко. Преса і незалежність України. – К.: Нора-прінт, 2003, с.161).
[2] За «Енциклопедією бізнесмена, економіста, менеджера»заредакцією Романа Дякова – К., 2000.
[3] Два канали Медведчука зізналися, що заробили на рекламі чверть мільярда, а УТ-1 «зажучив»? –http://www.pravda.com.ua, "УП"10.12.2003, 19:20
