сравнению с аналогичными объектами.
Другими словами конкурентоспособный товар должен быть таким,
чтобы его было выгоднее приобрести у данного продавца, чем у любого
другого.
В большинстве случаев, конкурентоспособность товара
рассматривается как комплексная характеристика, оцениваемая по
четырем группам параметров:
1) технико-эксплуатационные параметры и потребительные свойства
товара (в данном контексте, соответствие этих параметров современным
стандартам, нормативам, отраслевым условиям и т.п.);
2) коммерческие условия реализации товара: его цена, период
реализации сделки, условия оплаты и поставки товара, экономическая
ответственность поставщика за выполнение своих обязательств (размер
штрафов и т.п. при нарушении обязательств);
3) организационные условия реализации и потребления товара:
близость потребителя к поставщику, ответственность поставщика за
доставку товара к месту потребления, содержание и размер его гарантий,
обеспечение послепродажного обслуживания;
4) экономические условия потребления товара (издержки
потребителя при использовании товара): ресурсоемкость товара
(количество и качество потребляемой энергии), стоимость сырья,
потребляемого в ходе использования товара, экологические требования к
использованию товара и т.п.
Кроме того, влияют также и сопутствующие условия, например,
время и место выхода на рынок, политические и экономические
особенности страны поставщика, социальные и национальные потребления
и т.п.
1. Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических
объектов, применяется в том случае, если можно вычислить полезный
эффект от использования этого объекта (товара) и известны совокупные
затраты на его приобретение и потребление.
Полезный эффект – это интегральный показатель качества объекта,
его способность удовлетворять определенную потребность. Так, например,
для сложного оборудования или для бытовой техники этот показатель
можно вычислить по формуле:__ 
где – полезный эффект;
– техническая производительность объекта;
– годовой эффективный фонд времени работы объекта;
– коэффициенты, характеризующие
несоответствие заявленных показателей качества объекта, требованиям
потребителя;
– нормативный срок службы объекта.
В этом примере, совокупные затраты на приобретение и потребление
объекта вычисляются по формуле: 
где – совокупные затраты;
– цена контракта;
– затраты на внедрение объекта (доставка до места
эксплуатации, пуско-наладочные работы и т.п.);
– эксплуатационные издержки потребителя за нормативный срок
службы Т;
- затраты связанные с ликвидацией объекта в конце
эксплуатации.
Тогда общая эффективность объекта ( ) рассчитывается по формуле: 
Количественная оценка конкурентоспособности
однопараметрических объектов ( ) может быть рассчитана по формуле: 
где и - общая эффективность анализируемого и лучшего
объекта соответственно.
При анализе многопараметрических объектов и невозможности
применения точных количественных методик используют экспертные
методы.
2. Методика оценки конкурентоспособности товара по системе
1111 – 5555 исходит из того, что анализ товаров-аналогов необходимо
осуществлять по четырем главным параметрам: качество товара, его цена,
уровень сервиса, эксплуатационные затраты в процессе потребления.
Технология анализа конкурентоспособности товара предполагает
привлечение эксперта (группы экспертов), который дает оценку каждому
параметру в отдельности по пятибалльной шкале, где 1 – это наихудшее
значение параметра, а 5 – наилучшее. Так, например товар невысокого
качества, предлагаемый по завышенной цене и имеющий, при отсутствии
после продажного сопровождения, высокие эксплуатационные затраты
получит оценки: 3, 2, 1, 1.
Интегральная оценка конкурентоспособности товара по этой
методике определяется как сумма присвоенных экспертом баллов по всем
параметрам. Отсюда, минимальный уровень конкурентоспособности имеет
оценку 4 (1+1+1+1), а максимальный – 20 (5+5+5+5). В данном примере
уровень конкурентоспособности товара имеет оценку 7 (3+2+1+1), то есть
товар почти в три раза хуже лучших образцов.
Для повышения обоснованности интегральной оценки данная
методика предполагает возможность учета значимости каждого параметра,
например, качество – 4 балла, цена – 3 балла, сервис – 2 балла и
эксплуатационные затраты – 1 балл. Тогда минимальный уровень
конкурентоспособности имеет оценку 10 (1*4+1*3+1*2+1*1), а
максимальный – 50 (5*4+5*3+5*2+5*1) и, в данном примере, уровень
конкурентоспособности товара будет иметь оценку 21 (3*4+2*3+1*2+1*1),
что не в три, а только в два с небольшим раза хуже лучших образцов.
3. Методика анализа по многоугольнику конкурентоспособности
товара реализуется по следующей схеме:
- определяются групповые показатели конкурентоспособности
товара;
- устанавливаются нормативные значения показателей
конкурентоспособности;
- назначается уровень весомости групповых показателей;
- собирается и обрабатывается исходная информация о показателях
конкурентоспособности сравниваемых товаров;
- строится многоугольник конкурентоспособности товаров.
26.Классификация методов ценообразования
Предлагается выделять три классификационных признака:
1) издержки производства и обращения у производителя (продавца);
2) нормативы затрат, приходящиеся на технико-экономический или
потребительский параметр товара;
3) конъюнктура рынка.
В соответствии с первым признаком выделяют, так называемые
расчетные методы ценообразования. Суть их состоит в том, что цена на
товар устанавливается на таком уровне, чтобы полностью покрыть все
издержки на его производство и реализацию. При этом рыночные факторы
не принимаются в расчет. К этой группе можно отнести следующие
методы:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельных издержек;
4) метод на основе анализа безубыточности;
5) метод учета рентабельности инвестиций;
6) метод надбавки к цене.
Отдельную группу образуют так называемые параметрические
методы ценообразования.Часто предприятия создают и производят
такую продукцию, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или
расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. При этом,
под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и
технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения
одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями
технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми
производственными операциями.
Анализ производственных затрат показывает, что нормы расхода тех
или иных ресурсов, например, материальных, как правило, изменяются
при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим
создается возможность распространить эту зависимость и на ценовые
соотношения.
Кроме того, ценообразование на новую продукцию, которая имеет
аналоги должно учитывать соотношение их потребительских свойств. В
отдельных случаях в расчеты вводится какой-либо норматив затрат на
единицу сравниваемых параметров. Такие методы называются
нормативно-параметрические.
К данной группе методов ценообразования относятся:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) агрегатный метод;
4) балльный метод;
5) метод расчета цены с учетом потребительского эффекта;
6) метод расчета цены на основе экспертной оценки потребительской
ценности товара.
Конъюнктура рынка отображается при использовании методов
рыночного ценообразования. Особенность этой группы методов состоит
в том, что производственные затраты рассматриваются предприятием
лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного
товара экономически невыгодна. В основу же для расчета цены положено
либо отношение потребителя к товару, либо оценка конкурентной
ситуации на рынке.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в
себя:
1) методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2) методы с ориентацией на спрос.
К методам установления цены с ориентацией на конкурентную
ситуацию относятся:
1) метод следования за рыночными ценами;
2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3) метод определения цены на основе привычных, принятых в
практике данного рынка цен;
4) метод определения престижных цен;
5) состязательный метод.__
27.Расчетные методы ценообразования
Суть этих методов состоит в том, что они базируются, прежде всего,
на учёте внутренних условий производства продукции на конкретном
предприятии, без учёта требований рыночной конъюнктуры. Поэтому
общее название этой группы методов – затратные методы
ценообразования.
Ценовой метод полных издержек.Данный метод основан на том,
что цена товара формируется как суммарные издержки на производство и
реализацию, которые, вне зависимости от их происхождения, списываются
на единицу продукции. Расчёт обычно осуществляется в табличной форме,
куда записываются статьи затрат и величина этих затрат, относимая на тот
или иной товар. Как правило, затраты принято делить на прямые, то есть
прямо и непосредственно относящиеся к данному товару, и – косвенные,
то есть те, которые не могут быть прямо и целиком отнесены на
конкретный товар. Для отнесения последних на стоимость товара
используют метод распределения пропорционально трудозатратам, АВС-
метод либо другие специальные процедуры.
Кроме этого, для реализации данного метода необходимо заранее
установить определенный уровень рентабельности по каждому товару
(ассортиментной группе товаров), который служит основанием для
исчисления суммы прибыли включаемой в цену товара.
Таким образом, цена товара, исчисляемая по данному методу, есть
полные издержки предприятия по изготовлению и реализации продукции
плюс желаемая прибыль. Отсюда второе название данного метода
«издержки плюс».
К его достоинствам можно отнести следующее:
1) основой определения цены являются реальные затраты
производителя на единицу продукции, к которым добавляется
необходимая для предпринимательской деятельности прибыль;
2) легко установить минимальный предел цены, который
представляет собой сумму полных издержек на производство и
реализацию продукции;
3) простота и логичность расчётов, используемая в сметном
планировании, бюджетировании и т.п.;
4) на любом предприятии имеется вся необходимая для расчета цены
информация в форме бухгалтерских записей, системы экономических и
финансовых планов и другой внутрифирменной документации.
Наряду с достоинствами, следует отметить и недостатки ценового
метода полных издержек, а именно:
1) индивидуальные издержки производителя не отображают
общественно необходимые затраты на производство данного продукта, а,
значит, и цена товара может существенно отличаться от его стоимости как
в большую, так и в меньшую сторону;
2) рассчитанная по данной методике цена никоим образом не
отображает рыночный спрос, конъюнктуру рынка, потребительские
характеристики товара и многое другое, что является методологической и
методической основой рыночного ценообразования;
3) применение различных методов распределения косвенных затрат
(отнесение их доли на единицу продукции) может существенно повлиять
на величину полной себестоимости продукции, а значит и на ее цену;
4) применение показателя «желаемой» рентабельности позволяет
варьировать размер прибыли в неограниченных размерах, что также
отражается на цене товара.
Отсюда, применение данного метода целесообразно либо для
предприятий-монополистов, либо в условиях единичного (позаказного)
производства, либо в условиях острого товарного дефицита.
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек.Суть этого
метода состоит в том, что по каждому элементу затрат на производство и
реализацию продукции устанавливаются нормативы, например,
отраслевые, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Расчет
цены осуществляется по методу полных издержек, но с использованием
нормативных затрат. Рассчитанная таким способом цена может быть
названа нормативной.
По результатам реального производственного процесса
отслеживаются отклонения фактических затрат от нормативных, что
является основанием для корректировки нормативной цены.
К достоинствам данного метода (наряду с теми, что отмечены в
предыдущем методе) следует отнести:
1) возможность управления затратами, так как сама суть метода
основана на применении пофакторного анализа;
2) более обоснованное ценообразование (существует возможность
выделить зависимые, то есть управляемые предприятием и независимые от
предприятия факторы);
3) нормативные затраты можно отрегулировать близко к
общественно необходимым.
Основные недостатки ценового метода стандартных издержек
аналогичны методу полных издержек. Кроме того:
1) необходимо непрерывное отслеживание и сопоставление
нормативных и фактических затрат, что очень трудоемко;
2) сложным элементом системы стандартных издержек является
установление и непрерывная корректировка норм по всем элементам
затрат.
Вместе с тем, нормирование затрат и целенаправленное управление
ими все же приближает расчетную цену к реальной стоимости товара.
Ценовой метод прямых издержек.Суть данного метода состоит в
том, что цена товара формируется на основе прямых издержек на его
производство, а также, исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен
продажи. При этом исходят из того, что все условно-переменные издержки
– это прямые затраты, которые непосредственно списываются на единицу
продукции. Косвенные же затраты относятся на финансовый результат
предприятия. Поэтому данный метод называют также методом
формирования цены по сокращенным затратам.
Расчёт осуществляется в табличной форме. Прежде всего, в таблицу
заносится ожидаемая цена товара, установленная в процессе анализа
конъюнктуры рынка. Далее фиксируются все прямые затраты (постатейно)
на производство товара. Разность между ценой товара и суммарными
прямыми издержками дает финансовый результат деятельности
предприятия в виде показателя валовой прибыли (покрытия). Отсюда есть
возможность рассчитать показатель валовой рентабельности как
отношение валовой прибыли к сумме прямых затрат.
Концепция данного ценового метода предполагает, что все
косвенные затраты предприятия должны покрываться за счёт его валовой
прибыли. Если в результате будет достигнуто покрытие всех затрат (и
прямых, и косвенных), а также получена «желаемая» прибыль, то исходная
цена может быть принята в качестве расчетной рыночной. В противном
случае следует отрегулировать либо исходную цену, либо сумму
косвенных затрат по предприятию. При этом исходят из предположения о
том, что прямые издержки технологически оправданны, и оптимизировать
их нет необходимости.
Достоинствами данного метода являются следующие:
1) цена товара в той или иной мере ориентирована на условия рынка;
2) валовая прибыль есть расчетный показатель, полученный путем
сопоставления двух независимых переменных – ожидаемой цены товара и
суммы прямых издержек на его производство;
3) на основании расчетного показателя валовой рентабельности
легко выявить наиболее выгодные для предприятия виды продукции;
4) появляется объективная информация для управления косвенными
затратами.
Основным недостатком этого ценового метода является то, что он
основан на учете прямых издержек, которые индивидуальны для каждого
предприятия, так как их величина зависит от принятой организации и
технологии производства, отношений с поставщиками и многих других
факторов.
Сфера применения ценового метода прямых издержек – единичное и
мелкосерийное производство в условиях достаточно развитой
конкуренции.
