Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Рис.1. Ценовая политика предприятия

Затратные методы. К затратным методам ценообразования от­носятся методы полных, стандартных и прямых издержек.

Метод полных затрат — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списы­ваются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, т.е. себестоимость, к которой добавляется обоснованная фирмой прибыль (табл. 2).

Таблица 2

Формирование цен методом полных затрат(тыс.руб.)

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекла­ме и т.д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных наклад­ных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход пред­приятия.

Пример. Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл.3.

Таблица 3

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 4.

Таблица 4.

Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соот­ветственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснован­ными.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко вы­раженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие цено­вых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен­ной конкурентоспособности.

Разновидностью метода полных затрат являетсяметод целевого ценообразования, иначе называемый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. В этом методе рассчитывается плановая выручка от продаж как сумма затрат на производство запланированного объема продукции (себестоимости товарной продукции) и намеченной прибыли. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях эту намеченную (це­левую) прибыль.

Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности, отражающем общие затраты (постоян­ные и переменные) и ожидаемую выручку при разных объе­мах продаж.

Такой график приведен на рис.6. На нем по оси абсцисс откладывают объем произведенной (проданной) продукции в натуральных единицах (штуках), по оси ординат – затраты на производство продукции и выручку от продаж в рублях.

Рис. 6. Графическое определение точки безубыточности

В этих координатах строят две прямые.

Одна из них – график выручки от продаж: ,

где Ц – цена единицы продукции,

Q – количество произведенной (проданной) продукции.

Вторая – график общих затрат на производство продукции (себестоимости) , которые складываются из постоянных W и переменных затрат.

Точку пересечения этих прямых называют точкой безубыточности, при этом объеме продаж выручка только покрывает затраты на производство продукции.

Объем продаж, обеспечивающий безубыточность, можно рассчитать, приравняв между собой выручку и себестоимость:

, откуда: .

При объеме продаж меньшем выручка не покрывает затрат, предприятие терпит убытки.

При объеме продаж большем предприятие получает прибыль и эта прибыль тем больше, чем больше Q и чем выше цена.

Методика определения цены, обеспечивающей желаемую (целевую) прибыль, включает следующие этапы:

· оценку производственной мощности в рассматриваемый период для определения возможного объема производства продукции;

· анализ спроса на продукцию на рынке и определение планового объема производства продукции

· калькуляцию себестоимости планового объема товарной продук­ции , определение целевой нормы прибыли ;

· прибавление к себестоимости товарной продукции целевой нормы прибыли (в результате получается целевой доход );

· разделение целевого дохода на запланированный объем вы­пуска продукции (получается цена):

.

Такой метод ценообразо­вания требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности ее достижения.

Таблица 3.1 показывает, что при определенном уровне затрат и эластичности спроса в зависимости от цены наибольшую величину прибыли принесет стратегия 3 (цена 2400 руб. при объеме сбыта 1600 шт.).

Таблица 3.1

Пример назначения цены в зависимости от затрат и эластичности спроса по цене

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам и учитывать отклонения фактичес­ких затрат от нормативных (табл. 3).

Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине.

Метод обеспе­чивает непрерывное сопоставление фактически произведенных затрат со стандартными.

Отклонения по каждой статье пери­одически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.

Метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Для формирования экономически обоснован­ных стандартов необходимо детальное изучение:

· методов производ­ства;

· технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов;

· требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке и т.п.

Это большая и требующая постоянного внимания и затрат работа, которую могут себе позволить только крупные фирмы и предприятия, что и ограничивает применение метода в практике ценообразования большинства предприятий.

Метод прямых затрат — способ формирования цен на основе определения прямых затрат, исходя из конъюнктуры рынка и ожида­емых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем до­бавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

На практике переменные издержки мо­гут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощ­ности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет на­чинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря­мых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоян­ные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Из условного примера, приведенного в табл.5 видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом усло­вий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реали­зации и расходов по производству продукции.

Таблица 5.

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недоста­точно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностьюиспользован при установ­лении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производ­ственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных преде­лах масштаба производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем выше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность.

Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Разновидностью метода прямых издержекявляется метод стан­дартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Этот метод позволяетуправлять со­кращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого мож­но определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению его рентабельности.

Параметрические методы. Параметрические методы ценообра­зования основаны на учете технико-экономических параметров то­варов. К ним относятся методы удельной цены, баллов и регрес­сии (табл. 6).

Метод удельной цены используется лишь для ори­ентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, па­раметры которых разнообразны и не поддаются непосредственно­му количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Таблица 6

Формирование цен методом стандартных прямых издержек (тыс.руб.)

Наименование элемента	Содержание методов	Методика расчета
1. Метод удельной цены	Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара.	Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.
2. Метод баллов	Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров по следующему алгоритму: 1) Отбор основных параметров. 2) Начисление баллов по каждому параметру. 3) Суммирование баллов по базовому и исходному товару. 4) Расчет цены на товары по соотношению суммарных баллов.	Цена на новый товар (ЦН) определяется по формуле: где — цена базисного товара; — бальная оценка i-го параметра нового товара; — бальная оценка i-го параметра базисного товара (эталона).
3. Метод регрессии	Состоит в определении эмпирических формул (регрессивных уравнений) зависимости цен от нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.	Цена выступает как функция от параметров: Ц=f (Х1, Х2, Х3, …, Хn), где Х1,Х2,Х3,…,Хn —основные параметры качества товара.

Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, стро­го определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Обоснование цен в условиях рынка опирается на использова­ние всей совокупности ценовых методов.