Цена –денежная сумма, запрашиваемая за товар, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар.
Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель — цену, ниже той, что он готов уплатить. Торгуясь, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться. В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня, особенно среди бедных слоев населения и также на рынке потребительских товаров. Рассмотрим факторы, которые необходимо учитывать при установлении цены.
1 фактор. Маркетинговые цели фирмы – например:
1. Выживание фирмы – ставится в случае возникновения проблем перепроизводства, острой конкуренции или изменения потребительских вкусов. Ценообразование нацеливается не на прибыль, а на покрытие издержек.
2. Максимизация текущей прибыли–предполагает определение величины спроса для всевозможных цен, издержек и выбор цены, при которой достигается максимальная прибыль. Ставится в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
3. Захват максимальной доли рынка –ставится в предположении, что фирма с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки (вследствие эффектов масштаба и опыта) и максимальную долгосрочную прибыль. Достигается засчет минимизации цен.
4. Достижение лидерства по качеству продукции – подразумевает назначение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.
5.Предотвращение проникновения на рынок конкурентов –устанавливаются низкие цены.
6.Стабилизация рынка –устанавливаются цены, аналогичные конкурентам.
7.Популяризация товара и привлечение большего числа потребителей –цены снижаются временно.
8. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы и т.д.
2 фактор. Затраты производства и продажи -определяют нижнюю границу цены (как минимум она должна покрыть все затраты).