Традиционно рекламные агентства имели четыре функциональные сферы: планирование и исследования, финансовый учет, креативный дизайн и медиа-планирование и медиа-закупки. Традиционно вознаграждение рекламного агентства составляло 15% комиссионных от стоимости рекламы в медиа. За исключением малых компаний, агентства практически не вступали в ценовую конкуренцию. Исторически основными критериями выбора агентства клиентом являлись его креативная репутация, индивидуальные характеристики, средства планирования и ресурсы в терминах международной сети и маркетинговых услуг. Функция планирования и исследования предоставляет информацию, на основе которой агентство разрабатывает рекламную стратегию для клиента. Качество отдела планирования, таким образом, часто служит отличительным признаком агентства. Затраты на планирование входили в общую оплату для обычных компаний, но в случае разработки нового проекта или необходимости анализа поведения потребителей оплачивались «отдельной строкой». Такого рода вознаграждения приносили большинству рекламных агентств около четверти доходов. Основная задача медиа-отдела заключалась в планировании и закупках рекламных площадей в средствах массовой информации. Хороший отдел мог сэкономить клиенту до 20% соответствующих расходов. У крупных агентств были некоторые преимущества в ведении переговоров с владельцами медиа, но условия контрактов во многом зависели от конкретных сотрудников, и сравнительно небольшие агентства могли действовать более успешно, чем крупные. Основные затраты рекламных агентств - заработная плата сотрудников. Так, в Великобритании на зарплату приходилось 60% затрат, тогда как на содержание офиса и общее руководство - 36%, а на амортизацию - всего 4%. В США зарплаты обычно были выше и составляли 65-70% затрат рекламных агентств сопоставимых размеров. Соответственно в США средняя маржа прибыли составляла около 8% дохода, в то время как в Великобритании - 13%. На отдел креативного дизайна приходилось 30-40% от общих затрат на персонал, на отдел планирования и финансового учета - 20-30%, медиа-планирования и медиа-закупок - 10-15%.
