Магазины

По всему миру меньше десятка магазинов Benetton принадлежат самой компании. Все они расположены в крупных городах, таких как Милан, Нью-Йорк, Рим, Дюссельдорф. Остальные торговые точки открывают независимые предприниматели, нередко владеющие несколькими магазинами в своем регионе.

Многие будущие владельцы магазинов Benetton не имеют опыта работы в торговой сфере. Лучано Бенеттон рассказывает, что его компания "культивирует новый тип розничного продавца, который раньше был, быть может, флористом или парикмахером. Его предыдущий профессиональный опыт не имеет значения. Главное - правильный настрой и желание работать в стиле Benetton". Г-н Вейсс, региональный менеджер по Северной Америке, Японии и Восточной Европе, говорит, что владельцы магазинов должны очень хорошо понимать систему Benetton. Эта "система" предполагает, в частности, (1) еженедельное обновление витрин; (2) высокий уровень обслуживания в магазинах; (3) соревнование между магазинами в сфере имиджа (оформление витрин, разнообразие ассортимента, оригинальная выкладка товара); (4) наличие в продаже не менее 150 наименований продукции; (5) отсутствие ценовой конкуренции между магазинами; (6) "жесткие рекомендации" компании в отношении цен; (7) снижение цены только по согласованию с агентом.

Смена владельцев магазинов - редкий случай. Например, из 200 магазинов, расположенных в Северной Италии и принадлежащих 50-60 владельцам, за 10 лет Benetton расторгла отношения не более чем с пятью продавцами. Рост розничной сети компании отражен в табл.3.

С владельцами магазинов компания не подписывает льготных договоров на право продажи ее продукции (Лучано Бенеттон ненавидит бюрократию и считает, что его система "позволяет продавцам раскрыть свои способности"). От владельцев магазинов Benetton никогда не требует ни платы за использование ее имени, ни отчислений в виде процента от продаж. Таким образом, в отношении розничной сети Benetton употребление термина "франчайзинг" неприемлемо, хотя отдельные элементы его, безусловно, присутствуют.

От всех своих розничных магазинов Benetton требует следовать ее основополагающим принципам торговли, самый важный из которых - открытый доступ покупателей к полкам стоваром, возможность потрогать и примерить вещи. Открытые полки в свободном, никак не декорированном пространстве усиливают впечатление покупателя от цвета и фасона вещей. Важный момент-отбор торгового персонала: это должны быть непременно молодые и ориентированные на покупателя люди. Benetton не стремится всеми силами расширять сеть своих магазинов, но использует некоторые механизмы, позволяющие им "сохранять лицо" фирмы:

• Стандартный образ магазина. Владелец должен выбрать из 12 видов оборудования, поставляемого только тремя итальянскими фирмами.

• Рекламный материал производится на головном предприятии и рассылается по всему миру. Магазинам позволено давать рекламу в местные средства информации (главным образом в газеты) только после того, как объявление согласовано с компанией.

• Жесткая ценовая политика. В компании печатают и прикрепляют к каждой вещи ценники с указанием цены в валюте той страны, куда вещь будет отправлена. Для рынка США эта цена является "рекомендуемой".

• В магазинах Benetton продаются изделия только этой фирмы.

• Новым клиентам оказывается всемерная поддержка.

Компанию нередко называют "фаст фуд в мире моды". Лучано Бенеттон не согласен с такой оценкой: "Мне нравится такое сравнение, но только в плане организации, эффективности, чистоты имиджа и известности".