Для того, чтобы разработать стратегию предприятия, необходимо уметь оценивать его текущее состояние. Это можно сделать дав ответы на следующие вопросы:
2. Каковы сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы?
3. Какова КС предприятия?
4. Каков КП предприятия?
5. Какие стратегические вопросы или задачи стоят перед предприятием?
Для определения эффективности текущей стратегии необходимо оценить:
1. Изменение во времени рыночной доли предприятия;
2. Относительную по отношению к конкурентам прибыльность, динамику ее абсолютного значения;
3. Относительную по отношению к конкурентам динамику валового дохода.
Чем лучше данные показатели в динамике, тем меньше вероятность необходимости внесения радикальных корректив в текущую стратегию и наоборот.
Следующий уровень анализа эффективности действующей стратегии может строиться на применении полезного практического документа – SWOT-анализа, то есть анализа сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Результаты данного анализа могут применяться при оценке КС, КП и круга стратегических вопросов, стоящих перед предприятием. Ниже приведены возможные сильные стороны предприятия:
1. Наличие необходимых финансовых ресурсов;
2. Умение профессионально вести конкурентную борьбу;
3. Статус признанного лидера;
4. Полноценное использование производственного и маркетингового эффектов масштаба и освоения;
5. Наличие собственных технологий;
6. Относительно низкие затраты;
7. Эффективная реклама;
8. Навыки осуществления продуктовых инноваций;
9. Надежный, профессиональный менеджмент;
10. Эффективные производственные мощности; и т.д.
Примеры возможных слабых сторон предприятия:
1. Отсутствие четкой стратегии;
2. Устаревшие производственные мощности;
3. Низкая прибыльность;
4. Отсутствие требуемых навыков и профессионализма;
5. Отставание в НИОКР;
6. Слишком узкая продуктовая линия;
7. Неблагоприятный или недостаточно прочный имидж;
8. Слабые каналы сбыта;
9. Высокая по отношению к конкурентам удельная себестоимость продукции; и т. д.
Примеры возможностей:
1. Обслуживание дополнительных групп потребителей;
2. Вход в новый рынок или сегмент;
3. Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения большего числа потребностей клиентов;
4. Связанная диверсификация;
5. Вертикальная интеграция;
6. Падение торговых барьеров, ограждавших привлекательные международные рынки;
7. Благодушие и успокоенность конкурентов;
8. Увеличение темпов роста рынка; и др.
Примеры угроз:
1. Вхождение на рынок мощного конкурента;
2. Рост продаж товаров заменителей;
3. Снижение темпов роста рынка;
4. Неблагоприятные изменения в обменных курсах валют;
5. Протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств по защите собственных производителей;
6. Спад в экономике;
7. Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;
8. Неблагоприятные демографические изменения; и т.д.
Например, возникновение новой высокоэффективной технологии может являться как благоприятным, так и неблагоприятным событием для предприятия.
С точки зрения проведения ситуационного анализа полезным оказывается понятие «уникальных возможностей предприятия», под которым понимается то, что позволяет ей делать что-либо особенно хорошо по сравнению с конкурентами.
Оценку КС, то есть способность предприятия приносить прибыль на вложенный капитал не ниже заданной (уровень для сравнения задается и обосновывается в процессе анализа), можно проводить на основе сопоставления издержек предприятия и издержек ее конкурентов, так как цены на готовые товары/услуги у нее и у конкурентов известны. Для того, чтобы провести сопостовление издержек, необходимо:
1. Составить дерево затрат;
2. Собрать информацию о затратах конкурентов;
3. Провести сравнение и сделать выводы.
Точность оценки будет ограничиваться, главным образом, достоверностью информации о затратах конкурентов.
Оценивать КП предприятия, то есть ее способность сохранять имеющуюся КС в будущем, можно по-разному.
Например, можно использовать численные оценки на базе аддитивной функции с весовыми коэффициентами, где переменные - факторы, повышающие или понижающие КП. В качестве факторов, повышающих . КП, могут выступать следующие:
1. Высокая рыночная доля;
2. Положительная динамика рыночной доли;
3. Тщательно разработанная и последовательно реализуемая стратегия;
4. Высокий престиж предприятия в глазах ее потребителей;
5. Положительная динамика престижа;
6. Принадлежность предприятия к выгодно позиционированной стратегической группе;
7. Наличие необходимых финансовых ресурсов;
8. Обширная номенклатура товаров;
9. Ценовые преимущества;
10. Рентабельность, технологический уровень, инновационный потенциал, профессионализм сотрудников выше среднего.
В качестве факторов, понижающих КП, могут выступать такие:
1. Низкая рыночная доля;
2. Отрицательная динамика рыночной доли;
3. Отсутствие последовательной стратегии;
4. Слабый имидж;
5. Отрицательная динамика имиджа;
6. Принадлежность предприятия к невыгодно позиционированной стратегической группе;
7. Относительно высокие удельные затраты;
6 - относительно низкое качество продукции; и т. д.
Для того, чтобы определить круг стратегических задач, стоящих перед предприятием, следует ответить на следующие вопросы:
1. Как соответствует действующая стратегия движущим силам в отрасли?
2. Как соответствует действующая стратегия ключевым факторам успеха?
3. Каковы возможности существующей стратегии с точки зрения борьбы с конкуренцией, проистекающей из 5-ти источников?
4. Как действующая стратегия защищает предприятие от внешних угроз и внутренних слабостей?
5. Как действующая стратегия защищает предприятие от возможных нападок со стороны ее важнейших конкурентов?
6. Какие действия следует предпринять для упрочения/КС и KII предприятия?
