Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в 1975-1980 гг., в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии.
Исследования М. Портера привели к следующему выводу: почти все крупные предприятия с большой долей рынка, и небольшие специализированные фирмы, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Важной составной частью данной стратегии является глубинный анализ конкуренции.
По Портеру анализ конкуренции предполагает 4 диагностических компонента: 1) будущие цели (цели конкурентов); 2) предположения конкурента относительно отрасли и других действующих компаний; 3) текущая стратегия конкурента; 4) возможности (цели, оценки - сильные и слабые стороны).
Пять сил конкуренции по Портеру:
1) проникновение новых конкурентов;
2) угроза появления товаров-субститутов;
3) возможности покупателей;
4) возможности поставщиков;
5) конкуренция на рынке.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает 2 основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии:
· преимущество по издержкам;
· дифференциация;
· концентрация.
Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.
1. Стратегия преимущества по издержкам (лидерство в области затрат).Основная идея - все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Фирма ориентируется на массовое производство, на этой основе следует минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может позволить игнорировать принципы дифференциации.
2.Стратегия дифференциации. Продукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и должен быть уникальным. Например, Мерседес. Фирма нацеливается на большой рынок. Эта стратегия предполагает более высокие издержки. Дифференциация может заключаться в самой продукции, методах распределения, в условиях маркетинга и т.д.
Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества.
Преимущества:
· потребители приобретают лояльность к марке, их чувствительность к цене снижается;
· лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;
· высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
3. Стратегия концентрации или сфокусирования. Компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное распределение. Существует два вида стратегии: компания пытается достичь преимуществ в снижении издержек либо путем дифференциации продукта.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U-образную форму.
Фирме с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Компания может застрять, "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам.
В отличие от матрицы БКГ и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
Риск, связанный с отдельными стратегиями
1. Стратегия по издержкам:
а) технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции;
б) конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
в) непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.
2. Риск дифференциации:
а) отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько важным, что для покупателей финансовые соображения будут главнее, чем верность марке;
б) могут измениться системы ценностей у потребителей, что отразится на покупательском спросе.
3. Непрогрессивная стратегия - фирмы развитых стран поставляют на рынки развивающихся или слаборазвитых стран морально устаревшие и менее качественные товары.
4. Стратегия "нового изобретения" - для зарубежных рынков специально разрабатываются новые товары. Эта стратегия более рискованна и требует больших затрат времени и средств.
Стратегия осуществляется 3 способами:
· по аналогии (концентрическая диверсификация);
· дальнейшее развитие (горизонтальная);
· создание абсолютно новых товаров (конгломерантная).
Компания "Проктер энд Гэмбл" при выходе на европейский рынок использовала концентрическую товарную политику, разработав новый стиральный порошок "Ариэль", отвечающий европейским стандартам.
