В системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Маркетинговые исследования потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
3. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
4. приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
5. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
6. выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
7. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
8. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
9. создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
10. налаживать эффективную работу с клиентами.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом – попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. А может быть попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта, то есть побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Конкретный туристский продукт никогда не будет удовлетворять запросам всей массы потребителей. Он может соответствовать лишь желаниям некоторой их части – целевого профиля, состоящего из одного или нескольких сегментов. Это предопределяет диверсификацию линейки предложений и адресного обслуживания носителей спроса на определенный турпродукт с целью формирования лояльности целевых потребителей.
В качестве индикаторов лояльности потребителей туристских услуг используются:
осведомленность как степень известности туристской фирмы у потенциальных потребителей;
количество рекомендаций реальных покупателей, ведущих к привлечению потенциальных клиентов;
удовлетворенность как суммарный показатель, включающий три аспекта:
- качество базовых выгод,
- качество процесса оказания туруслуги;
- восприятие ценности туруслуги.
С точки зрения завоевания конкурентного преимущества на рынке туристских услуг значение потребительской лояльности определяется следующим: чем выше уровень лояльности клиентов, тем более конкурентоустойчива фирма.
Потребительские ожидания охватывают целый ряд компонентов, таких как желаемый уровень обслуживания, адекватный уровень обслуживания, предсказанный уровень обслуживания и зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания.
Желаемый уровень обслуживания – это тот, который потребители рассчитывают получить. Такой уровень обслуживания представляет собой такое качество, которое, по мнению потребителей, может и должно быть предоставлено им с учетом их личных потребностей. Однако большинство клиентов смотрят на вещи вполне реалистично и понимают, что сервисные компании не могут всегда обслуживать их на том уровне, на котором они хотели бы. По этой причине они устанавливают определенный «порог» своих ожиданий, который называется адекватным уровнем обслуживания и определяется как минимальный уровень, который будет воспринят потребителем, не вызывая его неудовлетворения. К факторам, формирующим данный вид ожиданий, относятся ситуативные факторы, влияющие на эффективность сервисного процесса, и уровень обслуживания, которого потребители могут ожидать от компаний, предлагающих альтернативные услуги. Ожидания как желаемого, так и адекватного уровня обслуживания нередко отражают явные и неявные обещания сервисной компании, комментарии знакомых и родственников и предыдущий опыт потребителя, приобретенный им при обращении в эту же фирму.
Вследствие уникальной природы услуг очень сложно, или даже невозможно, добиться постоянного качества обслуживания от всех сотрудников сервисной фирмы к даже от одного и того же работника в разные дни. Степень, до которой потребители согласны принимать и терпеть эти вариации, называют зоной толерантности. Если качество обслуживания будет ниже адекватного, это повлечет за собой неудовольствие и неудовлетворение потребителей, в то время как обслуживание, качество которого превысит ожидаемый уровень услуги, доставит потребителям удовольствие и приятно удивит их, создавая то, что называют восторгом потребителя. Зону толерантности можно представить и в виде диапазона услуг, в котором потребители не обращают особого внимания на эффективность работы сервисной организации. Следует, однако, помнить, что если качество обслуживания выходит за пределы этого диапазона, это вызовет у потребителя либо резко негативную, либо резко позитивную реакцию. Зона толерантности может увеличиваться или сужаться для каждого конкретного потребителя и в зависимости от таких факторов, как конкуренция, цена или важность специфических характеристик услуги.
