Важливу роль відіграє метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, які активно впроваджуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегій диференціацій і диверсифікацій.
У таких умовах при визначенні ціни ефективним є метод, який враховує конкурентне становище фірми і даного товару чи послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари, які продаються, визначають шляхом аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми відносно фірм конкурентів на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння цін, які склались на ринку. Відповідно метод визнання ціни з такою орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням зміни конкурентної ситуації і конкурентного становища фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни шляхом наслідування цін фірми-лідера на ринку
Метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни передбачає встановлення ціни, відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися тут, не порушуючи при цьому традиції ринку. Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, які важко диференціювати: цемент, цукор, т.д. Встановлена таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.
Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в основному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має різноманітні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі. Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін — значить зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.
Так, в умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової, або з міркувань конкурентної боротьби — дещо нижче неї. Це означає, що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх затрат на виробництво і збут товарів, а не шукати інформації про ціни.
Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринкових цін є тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна боротьба між товаровиробниками за підряди під час торгів, тобто за контракт на виконання виробничо-технічного проекту. В закритих торгах беруть участь 2-3 великі фірми, які мають великий авторитет на ринку. Мета кожного конкурента — виграти тендер. У подібних ситуаціях при призначенні ціни фірма враховує ділові відносини з конкурентами, а не співвідношення між ціною і показниками власних витрат чи попиту. Вона має право завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу ніж в інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості, за винятком ситуацій, коли необхідно завантажити виробничі потужності підприємства, а раніше нагромаджені кошти дають змогу певний час працювати без прибутку.
Метою участі в конкурсі може бути формування портфеля замовлень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів, збільшення виробництва, продажу і прибутку, отримання максимального прибутку, забезпечення виживання підприємства. Поставлена мета впливає на рівень ціни.
Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, яку займає дана фірма, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочений продажу відповідних товарів, і навпаки: при Невеликому зниженні можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання цього методу можна назвати такі товари; як шоколад, сік у металевих банках, що продається в автоматах, І т.д. Щоб "відмовитись від звичних цін" і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, упаковку, стиль, дизайн,. Надають йому більшої привабливості, адаптуючи до ринку покупців, які прогнозуються.
Характерно також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби і т.д.
Останнім часом характерне розширення асортименту престижних товарів. Вони володіють Люксовим рівнем якості. Якщо такі товари будуть продаватися за нижчими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажу, якщо збувати престижні Товари за високими цінами, але нижче рівня, який склався на ринку. Відносно цих товарів встановлюють ціни вищі. Це буде важливим стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект від товару, який купується, і є основою ще вищого рівня продажу. Відповідно за такими товарами ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримування іміджу надвисокого класу. Також на ринках престижного ціноутворення встановлення цін на товари, що продаються на більш високому рівні порівняно з товарами, які продаються конкуруючими фірмами з засобами використання престижу товарної марки та великого іміджу фірми.
Цікавий і загальний метод ціноутворення, який використовується на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д. Є два його різновиди:
1.Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується найнижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну.
2.Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вказується найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, то ціна знижується. Право на укладання угоди купівлі-продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону. ч
До маркетингових методів можна також віднести метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. В умовах ринкової економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни враховує цінність своїх товарів. Основним фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживче сприйняття. Для виявлення споживчих оцінок використовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анкетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.
Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем, збут продукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправданого заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми прибутку.
Як видно, маркетингові методи є дуже важливими, але на практиці вони використовуються разом із витратними методами.
Мета всіх методик ціноутворення — звузити діапазон цін, у межах якого і буде вибрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:
а) психологія ціносприйняття. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, до парфумів або дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна передбачає щось особливе. Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприклад, замість ціни 200 грн. встановлюють ціну 199 грн., і тоді для багатьох споживачів цей товар, буде коштувати 100 грн. і більше, а не 200 грн. і більше;
б)політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;
в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховували реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як віднесуться до цієї ціни дистриб'ютори та дилери? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І нарешті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін, і бути упевненим в «обороноздатності» своєї політики ціноутворення;
г) ціноутворення в межах товарної номенклатури - фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо номенклатури загалом.
д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах.
е) встановлення цін зі знижками.Як винагорода споживачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові ціни, надаючи цінові знижки і надбавки.
На рішення керівництва фірми щодо політики ціноутворення здійснюють вплив внутрішні і зовнішні фактори. Маркетингові цілі і витрати фірми слугують лише приблизним орієнтиром для визначення цін на товари або послуга. Перед тим, як встановити кінцеву ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачу, а також ряд інших факторів. Проаналізувавши все це, фірма встановлює ціну на свій товар.
5.4. Економетричні (параметричні) методи ціноутворення
На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення, ціна на конкретний товар встановлюється з урахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою широко застосовуються параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісній залежності між ціною товару і його споживчими вартостями. Тому при встановленні ціни товаровиробник має прогнозувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін порівняно з якістю, а також врахувати можливу поведінку покупців. При такому аналізі використовують так звані рівноважні ціни, які обумовлюють рівну ефективність використання товарів різної якості.
Метод питомих показників використовується для визначення й аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризуються наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу.
Метод кореляційно-регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції.
Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значимості техніко-економічних параметрів виробів для споживачів кожного параметрові привласнюється визначене число балів, підсумовування яких дає оцінку техніко-економічного рівня виробу.
Ціна одного балу відзначається за формулою 5.3.
, (5.3)
де Ро – ціна базового виробу;
Бi - балова оцінка i – ого параметра базового виробу;
Υi – вагомість параметра.
Ціна нового виробу визначається за формулою 5.4.
, (5.4)
де БЈ – балова оцінка j-ого параметра нового виробу.
, (5.3)
, (5.4)