Підприємства, що застосовують маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати до виробництва визначає вид продукції, ретельно вивчають ринок: попит на свою продукцію в залежності від етапу її життєвого циклу; необхідну якість; прогноз обсягу продажів; ціни конкурентів на аналогічну продукції та ін.
Маркетингові дослідження дозволяють приступити до аналізу своїх можливостей у частині необхідних обсягів продажів і можливих витрат виробництва. Це загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якої є цінова політика.
Цінова політика підприємства - це сукупність економічних і організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту продукції і одержання достатнього прибутку. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари підприємства таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від стану на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.
Цінова політика припускає взаємопов'язаний облік необхідності відшкодування витрат і отримання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту і конкуренції, а також поєднання єдиних і гнучких цін на продукцію. Разом з тим, політика цін, управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у житті підприємства, що це є одним із основних моментів у її стратегічному розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення підприємства необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На основі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.
Стратегія і тактика підприємства передбачає прийняття довгострокових рішень, які визначають розвиток підприємства (стратегія) і вибір методів, засобів і способів досягнення цілей діяльності (тактика). Мета діяльності - конкретні результати стану підприємства, які можуть бути досягнуті при сприятливих умовах, критерії для оцінки реалізації тієї чи іншої стратегії.
Місія фірми - ринкова можливість задовольнити потребу в певному вигляді товарів і послуг в умовах конкуренції.
Після визначення стратегічної мети, місії та обґрунтування правового статусу фірми здійснюється реалізація цілей у такій послідовності: маркетинг - вибір виробничого потенціалу - постачання ресурсів - забезпечення запасами - виготовлення продукції - збут і отримання результатів. Одним з найбільш важливих кроків є прийняття рішень, пов'язаних з формуванням цін.
Встановлення ціни - це інструмент стратегії і тактики фірми. Стратегічні завдання, які можуть бути вирішені за допомогою встановлення ціни:
6. Впровадження і продаж нових товарів.
7. Вихід на нові ринки і розширення сфери впливу на освоєних ринках.
8. Вихід з освоєного ринку.
9. Підвищення, зниження або стабілізація виробництва.
10. Збереження прибутку (особливо в період інфляції).
4.2. Етапи розробки стратегії ціноутворення
У сучасних умовах використовується багато підходів до визначення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особливостями його маркетингової діяльності у процесі реалізації продукції. Аналіз цих підходів показав, що найзагальнішим і таким, що відповідає умовам формування ринкової економіки в Україні, є підхід Дж. Еванса, Б. Бермана. З достатнім ступенем умовності вони виокремили три основні групи цілей, заснованих на: прибутку; попиті; становищі на ринку.
На рис. 4.1. представлена класифікація цілей цінової політики підприємства.
чутливість ринку до цін дуже велика.
Відповідність вимогам конкуренції
Відповідність вимогам конкуренції
Розпродаж товарних запасів
Рис. 5.1. Класифікація найпоширеніших цілей цінової політики
У сучасних умовах найпоширенішою загальною ціллю українських підприємств є виживання на конкурентному ринку України. Виживання компаній стає головною ціллю їхньої діяльності у тих випадках, коли вони стикаються з проблемами перевиробництва, гострою конкуренцією чи змінами споживчих цінностей. Українських підприємств більше стосуються останні два чинники, адже серед більшості товарів народного споживання (легкої промисловості, електронної галузі) покупці поки що віддають перевагу зарубіжним виробникам. Тому, для того, щоб протриматися на ринку, такі компанії встановлюють низькі ціни, сподіваючись, що це допоможе підвищити попит на їхню продукцію. В цьому випадку для компанії важливішим є виживання, а не прибуток. Однак виживання є лише короткостроковим завданням і в майбутньому необхідно навчитися виробляти додану вартість, щоб мати змогу ширше розвернути свою діяльність.
Більшість компаній своїм першочерговим завданням ціноутворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визначають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну, яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходження готівки чи оборот капіталу. І це, вважається, є проявом короткозорості, коли компанія задоволена максимальним поточним прибутком і не піклується про довгострокові досягнення та про майбутнє.
Інші компанії намагаються завоювати максимальну частку ринку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибуток. Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють нижчі ціни - так звана цінова політика наступу на ринок.
Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін та встановлення єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язано найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труднощами чи значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі використовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкретної ціни на товар, його партію. Поторгувавшись, сторони сходилися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару.
Незалежно від того, яким чином ведеться формування ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий і його можна подати у такій послідовності дій:
1. Постановка завдань ціноутворення.
2. Визначення попиту.
3. Оцінка витрат.
4. Аналіз цін і витрат конкурентів.
5. Вибір методу ціноутворення.
6. Встановлення остаточної ціни.
Розглянемо особливості здійснення оцінки витрат в політиці ціноутворення.
Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливої ролі набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Підчас проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.
Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, то виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування настання періоду росту витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, який супроводжується економією короткострокових середніх витрат (за наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Такий процес нарощування виробництва не може тривати безкінечно. Окрім обмеження попиту, обмеження має і саме виробництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що виробляють однаковий товар, але мають різні виробничі можливості, то в них є різний потенціал для конкуренції.
Більшість витрат не носить обов'язкового характеру, тому керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі витрати виробництва. Користуючись категоріями фінансового аналізу, дане правило можна сформулювати таким чином: ціну на продукцію необхідно призначати таким чином, щоб підприємство як мінімум отримувало валовий прибуток.
Валовий прибуток підприємства - це різниця між чистою виручкою від реалізації (валова виручка від реалізації за мінусом непрямих податків) та собівартістю реалізованої продукції, а валовий прибуток на одиницю товару - це різниця між ціною товару (без ПДВ) та його собівартістю. Величина валового прибутку відображається у фінансовій звітності підприємства (Форма 2 «Звіт про фінансові результати») і служить первинною оцінкою перспективності його діяльності. Якщо валовий прибуток підприємства має знак «мінус» - це перша ознака того, що даний суб'єкт господарювання є кандидатом у банкрути. Якщо ж величина чистого прибутку підприємства є від'ємною, але при цьому валовий прибуток є значною позитивною величиною, то це може означати, що підприємство має тимчасові труднощі. З точки зору ціноутворення це означає, що в ціну реалізації включено лише витрати на виробництво продукції (собівартість) та її збут, витрати ж, пов'язані із управлінням підприємством, в склад ціни не включені (із ціни не покриваються), чим і визначається загальна збитковість підприємства.
Для потреб ціноутворення використовуються ще принаймні дві категорії, пов'язані із витратами. Це:
- поріг рентабельності підприємства (продукції) - це така виручка від реалізації, якої вистачає на покриття всіх поточних витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією даного товару (як змінних, такі постійних). Тобто ціна товару встановлена виключно на основі величини витрат, при цьому прибуток дорівнює нулю. Тому кажуть, що поріг рентабельності — це така виручка від реалізації, при якій підприємство не має ні прибутків, ні збитків;
- поріг беззбитковості даного товару - це така виручка від реалізації, яка покриває змінні витрати і прямі постійні. Ціна на товар встановлюється в цьому випадку як сума змінних та прямих постійних витрат. Валовий прибуток підприємства при цьому є позитивним, але чистий прибуток - негативний. Тобто поріг рентабельності продукції є більшим від порогу беззбитковості на величину непрямих постійних витрат.
