Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Достигнув высокого качества товара, фирма может установить на него высокую цену, покрывающую издержки на обеспечение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.

2 этап. Определение спроса.

Спрос определяет максимальную цену, которую потребитель согласен заплатить при покупке данного количества товара. На этом этапе необходимо построить кривую спроса.

Точное построение кривой спроса – дело сложное и дорогостоящее, требующее проведение специальных исследований. Построить кривую спроса можно и на основе экспертных оценок специалистов по торговле товарами данного типа.

Закон спроса: цена и спрос находятся в обратно-пропорциональной зависимости.

К2 К1 (объём продаж)

Для престижных товаров высокая цена является едва ли не обязательным элементом сбыта. Покупатели предметов роскоши считают более высокую цену гарантией высокого качества и подтверждением собственной исключительности.

Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок определяется эластичностью спроса.

Эластичность спроса – это степень изменения спроса в зависимости от изменения цены.

∆К = К1 – К2
К =	К1 + К2
∆Ц = Ц2 – Ц1
Ц =	Ц1 + Ц2

Еd =	∆К	х 100%
К
∆Ц	х 100%
Ц

Спрос эластичен - если небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение объема продаж: Еd > 1.

Неэластичный спрос – если изменение цены не сказывается заметно на спрос: Еd < 1.

Механизм эластичности используется, чтобы решить, имеет ли смысл в каждом конкретном случае повышать цену.

На основании построенной кривой спроса можно определить выручку от реализации товара при каждой цене. Выручка равна произведению Ц*К, поэтому в любой точке кривой спроса её можно представить в виде площади прямоугольника, образуемого перпендикулярами от данной точки с обеими осями.

Из рисунка видно, что при эластичном спросе снижения цены приведет к резкому увеличению объема покупок и общая выручка увеличится.

Поэтому при эластичном спросе цены разумнее не повышать, а наоборот понизить, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса.

На рисунке с неэластичным спросом видно, что при снижении цены спрос растет очень медленно, а общая выручка падает, поэтому в этом случае можно повышать цены и наращивать выручку.

На эластичность спроса влияют следующие факторы:

1) Чем больше на рынке товаров – заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичен спрос на отдельные марки одного и того же товара. Например, при повышении цены на радиоаппаратуру определенной марки, значительное число покупателей можно перейти на более дешевые заменители, т.е. другие марки.

2) Эластичность спроса ниже всего на товары первой необходимости и товары, потребления которых не может быть отложено (спрос на цветы 8 марта).

3) Чем более ограничен доступ к товару, тем ниже эластичность спроса на него. (Ситуация дефицита; эффект очереди).

4) Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса.

5) Если на товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки при изменении цены.

Одна и та же расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе – значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов.

3 этап. Оценка издержек.

Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и реализацию продукции.

Все экономические издержки делятся на постоянные и переменные.

Постоянные издержки – это часть затрат, которая не изменяется при изменении объема производства. К ним относятся АО, % за кредит, арендная плата, оклады управленческих работников, административные расходы и т.п.

Постоянные затраты не зависят от объема производства лишь до тех пор, пока не происходит его резкого увеличения. При резком увеличении объема производства постоянные издержки обычно тоже вначале возрастают из-за необходимости дополнительных вложений в производства, связанные с расширением площадей, приобретением дополнительного оборудования, наймом и обучением новых работников.

Переменные издержки – это часть затрат, которая изменяется пропорционально изменению объема производства. К ним относятся: затраты на сырье, материалы, энергию, упаковку и.т.п. в расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Сумма постоянных и переменных издержек представляет собой валовые издержки.

Издержки
объем производства

Устанавливаемая цена должна возместить валовые издержки производства и издержки обращения, а также обеспечить некоторую прибыль. В противном случае производство является убыточным.

Для определения минимально приемлемого уровня цены обычно используется следующая формула:

, где С – себестоимость товара

П – минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене

Значение «П» определяется фирмой, исходя из её потребности в прибыли для погашения долгов, выплаты дивидендов, осуществления инвестиций.

Сказывается на величине «П» и действующая система налогообложения: не имеет смысла закладывать в цену повышенный уровень прибыли, если это приводит к более высокой ступени шкалы прогрессивного налогообложения.

4 этап. Сравнительный анализ цен и товаров конкурентов.

Максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, а на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Проведение анализа цен и товаров конкурентов – сложная задача, т.к. в рыночной экономике информация о ценах по конкурентным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя. Публикуются и объявляются лишь так называемые цены предложения, которая заметно отличаются от цен реальных поставок из-за использования разнообразных скидок.

Получить информацию о ценах и качестве товаров конкурентов фирма может следующим образом:

– познакомиться с продукцией конкурента на выставке;

– провести сравнительные покупки (закупить и разобрать оборудование, чтобы сопоставить цены и качество между собой);

– заполучить прейскуранты цен конкурентов;

– провести опрос покупателей по поводу цен и качества товаров конкурентов.

Существуют и незаконные способы:

– покупка информации у работников конкурента;

– внедрение туда своих сотрудников и т.п.

изучение товаров и цен конкурентов преследует цель – определить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать – данной фирмы или конкурента.

Определив эту цену и взяв её за основу, фирма решает, за счет чего можно преодолеть такое «безразличие» и добиться, чтобы покупали именно её товар. Это решение зависит от особенностей товара, репутации и возможностей фирмы. Преодолеть безразличие можно пониженной ценой (при одинаковом качестве), повышенном качестве, условиями платежа или улучшением сервиса.

5 этап. Выбор метода ценообразования.

Оценив товары и цены конкурентов, фирма переходит к выбору постоянно используемого метода установления цен.

Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Основные факторы при назначении цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств товара.

Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены.

Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования:

1) затратный (средние издержки + прибыль);

2) обеспечение безубыточности и получение целевой прибыли;

3) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

4) на основе уровня текущих цен;

5) на основе закрытых торгов.

1 метод. Затратный метод (средние издержки + прибыль).

Это самый простой способ основан на ориентации цены на затраты производства: к подсчитанным издержкам производства добавляется определенный процент прибыли.

Преимущества:

– простота расчета, дающая возможность обходиться без сложных и недешевых исследований рыночной ситуации;

– обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли;

– т.к. производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, то привязывая цену к затратам им не приходится слишком часто её корректировать в зависимости от колебаний спроса;

– если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, т.к. цены оказываются схожими;

– относительная справедливость по отношению и к покупателям и к продавцам, т.к. при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки метода:

– данный метод не связан с текущим спросом и не учитывает его эластичность;

– снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек.

Этот метод применяется:

– при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить её с ранее выпускаемой;

– при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

– при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.