Анализ среды функционирования цен

Для того чтобы быть эффективными, цели и стратегии ценообразования должны быть согласованы с характеристиками окружающей среды. Здесь обсуждаются четыре важные характеристики: тип компании, поведение покупателя, условия конкуренции и влияние других субъектов.

Цели компании, стратегии и затраты

Цели ценообразования должны соответствовать стремлениям компании и общей маркетинговой стратегии (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ).

Цели компании — это «общие желания, на осуществление которых направлена вся деятельность фирмы, а не только ценообразование» (Nagle and Holden, 1995). Для обсуждения различных типов целей компании мы ссылаемся на Ф. Котлера (Kotler, 1997) и Т. Нэгла и Р. Холдена (Nagle and Holden, 1995), а также М. Леви и Б. Вейца (Levy and Weitz, 1995). Влияние общих целей компании на цели и страте­гии в области ценообразования будет обсуждаться в разделе 3 и 4 соответственно.

Для достижения поставленных целей должна быть разработана глобальная стратегия. Поскольку цена является важным компонентом маркетинга-микс фир­мы, то стратегия ценообразования должна быть частью общей рыночной страте­гии и соотнесена с другими маркетинговыми инструментами (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Во-первых, стратегия ценообразования должна учитывать ценность (воспринимаемую) товара и характеристики затрат (например эффект их измене­ния во времени), а также она должна быть соотнесена с другими товарами в одной товарной линии (спрос, затраты). Другие релевантные характеристики (особенно для планирования тактики ценообразования) включают срок годности товаров и частоту покупок (товары длительного пользования в сравнении с товарами по­вседневного спроса; см. Simon, 1989). Реклама также влияет на реакцию потреби­телей на цены. В то время как неценовая реклама снижает у покупателей чувстви­тельность к цене (Kaul and Wittink, 1995), реклама качеств товара усиливает влияние цены (Blattberg et at., 1995). В конце концов, распространение товара оказывает влияние на восприятие потребителями цен, а также на практическую пользу стратегий сегментационного ценообразования (более подробно см. Nagle and Holden, 1995). Некоторые из данных проблем будут обсуждаться ниже.

Цена — это не только важный инструмент маркетинга-микс, она также являет­ся важным определяющим прибыли компании и потоки наличности фактором. Не все затраты одинаково релевантны: согласно Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and Holden, 1995), только явные, приростные и устранимые, затраты должны прини­маться в расчет при установлении цен. Вместе с тем компания должна уделять внимание расходам, связанным с производственной деятельностью. Затраты, по­несенные в результате транспортировки, технического обслуживания и оказания поддержки при использовании товара, равным образом учитываемы и зачастую составляют значимую долю общих затрат (см., например, Keegan, 1995). К. Монро (Monroe, 1995) представляет подробное рассмотрение различных видов затрат и методов их измерения и прогнозирования. Традиционные методы оценки прибы­ли на основе сопоставления затрат и цен являются анализом безубыточности и анализом покрытия затрат.

Анализ безубыточности определяет объем продаж, который необходим для покрытия переменных и постоянных затрат при конкретном уровне цены. Для того чтобы быть рентабельной, цена должна, по крайней мере, обеспечивать без­убыточный объем продаж. Покрытие затрат представляет разницу между ценой и переменными затратами: если она отрицательна, продажа товара при данном уровне цены приведет к убыткам; если же она положительна, то можно будет по­крыть по крайней мере некоторые из постоянных затрат. Следовательно, затраты устанавливают цеповой порог: для того, чтобы быть рентабельной, цена должна равняться или быть больше общих затрат на единицу товара в долгосрочном пе­риоде.

Важным в данном отношении является тот факт, что удельные (переменные) затраты на изготовление товара не статичны, а зачастую снижаются по мере уве­личения объема выпускаемой продукции (см. ниже); анализ рентабельности ус­ложняется, когда речь идет о ценообразовании для товарной линии, по причине делимости общих затрат и взаимосвязанного характера спроса.

Четвертая группа характеристик, которая влияет на установление цен, — это тип компании и покупателя.

Что касается типа компании, нужно проводить различие между производи­телями и продавцами, потому что они могут столкнуться с абсолютно различ­ными проблемами. Производители зачастую вынуждены принимать во внима­ние две цены: продажная цена для оптовика или розничного продавца и цена реализации для конечного потребителя. Цена реализации или цена для конеч­ного потребителя определяет конечный спрос, но она не может напрямую кон­тролироваться производителем (см. ниже). Продавцы должны устанавливать лишь цепы для конечного потребителя, но они зачастую сталкиваются с очень сложными проблемами ценообразования по причине огромного ассортимента товаров, эффекта взаимосвязанности товаров и затруднений в оценке воздей­ствия отдельных цен на общий ценовой имидж магазина. Следующая дискуссия сконцентрирована главным образом на ценовом решении производителя. Важ­ные различия в ценообразовании розничного продавца будут указаны по мере необходимости.

Вдобавок нужно проводить различие между двумя типами покупателей: инди­видуальные потребители и организации. Соответствующие ценовые решения оп­ределяют ценообразование для индивидуальных потребителей и для организаци­онных. Специфика последнего здесь не будет описываться. (Более подробно см.: Monroe, 1990; Akintoye and Skitmore, 1992; Hutt and Speh, 1992.)