4. Выручка от реализации после снижения цены достигнет
(16,5 руб./шт. 11000 шт.) = 181,5 тыс. руб.
5. Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:
постоянные издержки – 20 тыс. руб.
переменные издержки – 88 тыс. руб.
общие издержки – 108 тыс. руб.
6. Прибыль после снижения цены будет равна
(181,5 тыс. руб. – 108 тыс. руб.) = 73,5 тыс. руб.
Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1,5 тыс. руб.
Выбор момента снижения цен обуславливается:
- темпами снижения издержек;
- изменяют ли свои цены конкуренты;
- положением с запасами сырья и материалов.
Однако кризис переходной экономики сопровождается скорее повышением цен, которое связано, прежде всего, с инфляцией. В этих условиях надо говорить, конечно, не о степени снижения цен, а о разных темпах их повышения.
Многие западные предприниматели рассматривают повышение цен, с одной стороны, как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. С другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, то оно приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает к себе внимание. Если, например, прибыль фирмы составляет 3% от оборота, то повышение цен всего на 1% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%.
Повышение цен может быть вызвано:
1) Устойчивой инфляцией.
Существенным основанием, для повышения цен является рост издержек (именно таким образом проявляется сегодня инфляция в России). Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что, опять-таки, характерно и для современной России) или опасаясь введения государственного ограничения цен.
2) Наличием повышенного спроса.
Если действительно на рынке увеличился спрос и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может повышать цену. Повышенная, "эффективная" цена может вводиться различными способами и сопровождаться разными последствиями для потребителей.
В европейской ценовой практике широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления в пользу потребителей, среди которых можно выделить следующие:
· Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, по которому конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Данный подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, в промышленном строительстве и тяжелом машиностроении. Он находит свое применение также и при продаже автомобилей новых марок.
· Применение скользящих ценовых условии. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например, индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни. Подобные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов.
· Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например, бесплатная поставка или инсталляция, либо оборудование дополнительными удобствами для потребителя. Так меняются, например, цены на компьютеры и даже цены на обслуживание в ресторане.
· Снижение скидок. Фирма снижает традиционно применяемые ею виды скидок.
Повышение цены обязательно должно сопровождаться разъяснительной работой с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего, через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.
Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к более завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей, а именно:
• уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того, чтобы повышать ее цену;
• использовать более дешевые материалы или детали;
• несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;
• сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например, доставку и инсталляцию;
• использовать более дешевые упаковочные материалы;
• сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;
• ввести новую марку товара: "дешевую модель" на смену старой, более сложной и дорогой.
Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности.
На неэластичном рынке повышение цены может привести даже к увеличению объема продаж, а, следовательно, и повышению прибыли, если покупатель воспринимает товар, как товар повышенного качества, в случае назначения на него высокой цены.
Фирма может пойти на увеличение цены и на эластичном рынке, если она считает, что цены в отрасли слишком низкие, т.е. она дает сигнал конкурентам поднять цены, если они ответят, то прибыль после первоначального сокращения может существенно возрасти.
Реакция потребителей на изменение цен.
Потребители не всегда правильно понимают изменение цен. И в случае, если их точка зрения не совпадет с точкой зрения продавца, то фирма может понести убытки.
Снижение цен для потребителей может означать:
- товар морально устарел и фирма готова заменить его новой моделью;
- в товаре есть какие-либо дефекты;
- цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;
- свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.
Повышение цены может быть истолковано как:
- товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным;
- товар обладает какой-то особой полезностью, раз он столько стоит, и его следует купить;
- на рост цены повлияла инфляция;
- данный продавец в погоне за прибылями заламывает цену, которую только выдержит рынок.
Для фирмы встает вопрос: если изменять цены, то в каких пределах? Оказывается, ответ на этот вопрос будет различаться не только в зависимости от вида товара или товарной марки, но и от категории фирмы и доли занимаемого ею рынка.
Как показывает опыт зарубежного бизнеса, реакция сбыта на ценовые изменения оказывается существенно разной у малых, средних и крупных фирм. Об этом свидетельствуют результаты маркетинговых исследований на европейском рыночном пространстве. Малые фирмы либо вообще плохо представляют себе реакцию сбыта на ценовые изменения (что и понятно, так как далеко не все они проводят исследования рынка), либо считают, что изменение цен в пределах 5% не отражается на сбыте. Средние и крупные фирмы дают совсем другие оценки: снижение цен на 5% приводит к незначительному повышению сбыта, а повышение цен на 5% приводит к значительному падению объемов сбыта. Что же касается более значительного изменения цен – на 10%, то в этом случае оценки всех категорий фирм примерно совпадают: при снижении цен на 10%сбыт увеличивается не так значительно, а при повышении цен на 10% сбыт сокращается гораздо более значительно.
Реакция конкурентов на изменение цены.
Учитывать реакцию конкурентов следует, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.
Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.
Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз эта, последняя, и наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.
Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.
Для выявления реакции конкурентов необходимо максимально знать об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.
Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга размерами, долей рынка, целями.
Один из путей выявления реакции конкурента, это проанализировать те же действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.
Ответная реакция фирмы на изменение цен конкурентом.
Следует ответить на ряд вопросов:
- с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?
- планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?
- что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
- собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
- какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этих вопросов, фирма должна уточнить на каком этапе жизненного цикла находится ее товар.
Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предугадывать реакцию каждого из них.
Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:
• не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;
• повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;
• снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;
• поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;
• вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.
Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
Контрольные вопросы.
1. Почему не всегда для фирмы может быть целесообразной задача достижения максимальной рентабельности продаж или активов?
2. Какую цель – максимизацию или оптимизацию прибыли – ставят перед собой современные фирмы и почему?
3. Чем отличаются долгосрочные и краткосрочные цели фирмы?
4. Какие основные группы факторов влияют на цену?
5. В чем заключается концепция жизненного цикла товара и как она влияет на процесс ценообразования?
6. Что такое частично невозвратные активы?
7. В чем различие между затратным и рыночным (ценностным) подходом к ценообразованию?
8. В чем состоят основные слабости чисто затратного ценообразования?
9. Почему фирмы обращаются к использованию методов затратного ценообразования?
10. Какие основные методы затратного ценообразования вы знаете?
11. В каких случаях применяются параметрические методы ценообразования?
12. В чем суть обратной калькуляции и калькуляционного выравнивания?
13. Каким образом различные ценовые стратегии могут быть использованы для реализации основных типов маркетинговых стратегий?
14. Каким образом государственное регулирование естественных монополий может повлиять на выработку ценовых стратегий?
15. Каковы достоинства и недостатки рыночных методов ценообразования?
16. Что является источником покрытия тактических и плановых скидок с цен?
17. В чем достоинства и недостатки информации, получаемой с помощью изучения покупательского спроса?
18. Какие тактические приемы ценообразования вы знаете?
19. Каковы причины снижения и повышения цен?
20. Как потребитель может по-своему оценить понижение и повышение цен?
21. В каких случаях необходимо реагировать на изменение цен конкурентами?
10000 шт.) = 175 тыс. руб.