Система цінових знижок

Ефективним інструментом цінової стратегії підприємства є система цінових знижок. Головна мета застосування цінових знижок полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів. Розмір знижок залежить від характеру угод, умов поставок і платежів, кон’юнктури ринку на момент підписання контрактів, якісних характеристик товару та інших чинників.

У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні, дилерські, знижки за комплексну закупку товарів, товарообмінний залік та ін.

Знижка за кількість придбаної продукції–це зменшення ціни для покупця,

який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов’язані з організацією продажу, транс-портуванням продукції та її зберіганням. Тому величина цих знижок має не пере-вищувати суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями.

Знижки за кількість придбаної продукціїподіляються на звичайні й кумуля-

тивні. Звичайна знижка встановлюється окремо на кожну партію товару і не залежить від обсягів попереднього або наступного продажу. Визначаючи міні-мальну партію товару, при перевищенні якої буде надана знижка, можна вико-ристовувати формулу беззбитковості зміни продажу внаслідок зменшення ціни (6.1). Спираючись на зазначену формулу, можна визначити величину закупки і відповідну їй знижку, яка навіть принесе продавцю додатковий прибуток від реалі-зації такої партії товару.

Розглянемо умовний приклад, коли підприємство має намір розробити шкалу звичайних кількісних знижок. Припустимо, що початково планується встановити 2-відсоткову знижку на партію товару, розмір якої перевищує 15 тис. виробів. Якщо ціна одиниці продукції становить 40 грн., а змінні витрати в її складі дорівнюють 15 грн., то беззбитковий приріст продажу внаслідок зменшення ціни на 2%, або

2-відсоткової знижки з ціни реалізація кожної одиниці товару, що перевищує партію в 15 495 шт., приноситиме підприємству додатковий прибуток. Наприклад, якщо підприємство реалізує партію товару кількістю 16 тис. шт., то додатковий прибуток від її продажу сягне 12,2 тис. грн. [(39,2 - 15) × 505].

Припустимо, що наступну знижку планується встановити на рівні 5% ціни, що становить 2 грн. Тоді беззбитковий обсяг продажу дорівнюватиме 8,7%

2% можна встановити на партії товарів у межах 15495 - 16305 шт. Проведення аналогічних розрахунків за умов установлення знижок на інших рівнях дає змогу з певною мірою округлення розробити шкалу звичайних кількісних знижок.

При обґрунтуванні розміру партії товару та величини цінової знижки слід враховувати, що покупцеві не завжди вигідно купувати продукцію значними партіями, тому що це веде до збільшення поточних витрат на її зберігання. Тому в ряді випадків застосувань звичайних кількісних знижок за великий обсяг разової закупки втрачає свою стимулюючу роль. У цьому разі ефективніше застосовувати кумулятивні знижки, які заохочують придбання продукції навіть незначними партіями. Кумулятивна знижка(яка називається також бонусною,або знижкою за оборот)надається постійним покупцям у разі придбання ними за певний період партії товару, що перевищує встановлену угодою межу. Така знижка враховує не тільки величину знову придбаної партії продукції, а весь обсяг попередніх закупок. Тому сума оплати за придбання кожної нової партії товару перераховується з урахуванням зростаючих розмірів знижок.

Припустимо, що підприємство реалізувало покупцю визначену угодою міні-мальну партію товару в розмірі 5 тис. шт. за ціною 40 грн. за одиницю. З ураху-ванням 8-відсоткової знижки вартість одиниці товару становить 36,8 грн., а за всю партію було сплачено 184 тис. грн. Після реалізації даного товару покупець вирішив придбати додатково 1,5 тис. шт. за умови 10-відсоткової знижки з ціни.

Якщо б знижка була не кумулятивна, а звичайна, то ціна одиниці товару нової партії становила б 36 грн., а за неї потрібно було б сплатити 54 тис. грн. Але знижка має накопичувальний характер і тому розрахунок із продавцем має здійснюватися за ціною 36 грн. з урахуванням кількості попередньо придбаної продукції.

За цих умов за весь придбаний товар у розмірі 6,5 тис. шт. покупець повинен сплатити 234 тис. грн. (36 × 6500). Ураховуючи, що за першу партію він уже сплатив 184 тис. грн., нова партія товару йому коштуватиме лише 50 тис. грн. (234 - 184). Тоді ціна одиниці продукції нової партії дорівнюватиме не 36, а лише 33,3 грн. (50 : 1,5), що забезпечить покупцеві отримання додаткової економії від закупівлі цієї партії товару в розмірі 4 тис. грн. Таким чином, застосування кумулятивних знижок дає змогу купувати нові партії товару на дедалі вигідніших умовах.

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко використовуються знижки за швидкість платежів.Вони надаються покупцю,який оперативно сплачуєрахунки, тобто раніше встановленого угодою кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів складається з трьох елементів: розміру самої знижки, періоду її дії і кінцевого терміну сплати вартості придбаного товару, якщо покупець не вико-ристав наданої можливості в отриманні знижки. У країнах з ринковою економікою типовим прикладом у контрактах на поставку товарів є умова «2/10 нетто 30». Це означає, що платежі мають бути проведені протягом 30 календарних днів з моменту отримання товару. Але покупцеві буде надана знижка в розмірі 2%, якщо він розрахується за продукцію протягом перших 10 днів.

Величина знижок за швидкість платежу, як правило, визначається рівнем банківської процентної ставки за кредити на поновлення обігових коштів. Звичайно, якщо виробник не отримає своєчасно гроші за реалізований товар, то він буде вимушений поповнювати свої обігові кошти за рахунок банківського кредиту. В цих умовах прискорення оплати зменшує необхідність залучення кредитів, що забезпечує певну економію внаслідок зниження сум процентних платежів.

Величина знижки за швидкість платежів (3) визначається за формулою

де БС – банківська ставка за кредит, %;

Д – кількість днів, на які скорочується оплата за товар порівняно з кінцевим терміном розрахунків;

365 – кількість днів у році.

У нашому прикладі 2%-на знижка буде надана покупцю, якщо розрахун-ковий термін (30 днів) скоротиться як мінімум на 20 днів. За цих умов ставка за банківський кредит становитиме трохи більше 36% річних, що значно перевищує вартість кредиту в більшості розвинутих країн.

Сезонні знижкивстановлюють для споживачів,які купують товари в між-сезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу про-давцеві підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва й продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої і завчасно придбаної продукції до початку сезону її реалізації.

Дилерські знижкинадаються виробниками своїм постійним представникамабо посередникам за виконання операцій з реалізації продукції споживачам. Най-частіше такі знижки застосовують при реалізації автомобілів, тракторів та нестан-дартного обладнання.

Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, використовують спеціальні знижки,що надаються покупцям при комплексній закупці(наприклад,комп’ютерів та програмного забезпечення). Сутність такої знижки в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо.

Особливим видом цінових знижок є товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару для покупця за умови здавання ним придбаної раніше і вже застарілої моделі даної фірми.

Значно рідше в практиці ціноутворення використовуються надбавки, які можуть установлюватися за вищу якість продукції, прискорення її виготовлення, термінову доставку, тобто за виконання додаткових вимог споживача до товару. До них також належать надбавки (знижки) на продукцію добувних галузей (вугілля,

нафту), де якісні характеристики товарів мають значну диференціацію, зумовлену природними чинниками. У цих умовах ціна встановлюється на продукцію з певними нормативними показниками якості, а перехід від ціни базового варіанта до інших здійснюється за допомогою надбавок або знижок. Так, в Україні оптові ціни на вугілля встановлені за якістю, що відповідає середній нормі вмісту в ньому золи, вологи та сірки. У разі, коли фактичні показники не відповідають зазначеним нормам, то за кожний відсоток перевищення (зниження) у вугіллі, наприклад золи, до оптових цін застосовується знижка (надбавка) в розмірі 2,5%.

Контрольні питання:

1. Назвіть основні цілі цінової політики підприємства.

2. Необхідність проведення аналізу умов беззбитковості та його завдання.

3. Охарактеризуйте стратегію низьких цін та умови її ефективності.

4. Опишіть стратегію високих цін та умови її ефективності. Переваги й недоліки стратегії високих цін.

5. Розкрийте особливості стратегії нейтрального ціноутворення.

6. Опишіть особливості формування цінової стратегії на певні асортиментні групи товарів.

7. Назвіть види знижок (надбавок) до ціни в системі ринкового ціноутворення.

Тема7. Державна цінова політика та її вплив на економічні процеси

Питання лекції:

1. Цілі й методи державного регулювання цін.

2. Державне регулювання цін у зарубіжних країнах.

Опорні поняття:державна дисципліна цін,державна цінова політика,декла-рування цін.

Мета теми –показати студентам механізм та можливі наслідки державногорегулювання цін.