До найпоширеніших методів установлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера й метод тендерного ціноутворення. При формуванні цін методом лідера підприємство мало уваги звертає на власні витрати й попит, а здебільшого спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в певних межах, обумовлених відмінностями в якісних характеристиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.
Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною і спожив-чими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продукцію виробничо-технічного призначення та деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визна-чити їхні якісні характеристики.
Для встановлення ціни методом лідера можна застосувати два показники: питому ціну або параметричний індекс якості. Якщо ціну товару визначає лише один основний параметр (наприклад, потужність, пробіг), то для її обчислення за-стосовується питома ціна, тобто ціна в розрахунку на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового виробу (Цб) до значення його основного параметра (Пб):
Цп =
Цб
(1.16)
Пб
де Цп – питома ціна продукції лідера.
Тоді орієнтовна ціна нової продукції може бути визначена як добуток питомої
ціни на основну якісну характеристику нового товару:
Цн =
Цб
´ Пн = Цп ´ Пн
(1.17)
Пб
де Пн – значення основного параметра нового виробу.
Але якщо в розрахунку ціни нової продукції використати питому ціну базового виробу, то ціни таких товарів будуть індиферентними, тобто байдужими. Інди-ферентні – це ціни, які однакові за питомою ціною, .але різні за своїми абсолютними
значеннями. За цих умов покупцеві байдуже, яку продукцію купувати, оскільки за ту саму одиницю споживчої властивості (якості) він сплачує однакову ціну.
Для того щоб зацікавити споживача в придбанні нової продукції, її ціна в розрахунку на одиницю основного параметра має бути меншою ніж базового виробу. Цього можна досягнути, коли якість продукції зростатиме швидше ніж ціна. Для цього в розрахунок нової ціни вводимо знижуючий коефіцієнт, який стимулю-ватиме придбання нового товару на основі зменшення ціни одиниці корисної власти-вості (якості) продукції. Такий знижуючий показник називається коефіцієнтом гальмування (Кг), а його застосування дає змогу записати попередню формулу таким чином:
Цн =
Цб
´ Пн ´ Кг = Цб ´
ПН
´ Кг .
(1.18)
Пб
Пб
Недоліком цього методу є те, що він враховує тільки один, хоча й головний, параметр. Основна ж кількість продукції характеризується цілим комплексом техніко-економічних показників. Тому для розрахунку цін складнішої продукції доцільно застосувати параметричні індекси якості, які характеризують інтегральну оцінку споживчих властивостей товару. Такі індекси визначають з урахуванням значення того чи іншого параметра для споживача продукції.
На практиці параметричні індекси найширше використовують при встанов-ленні цін на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями й ціною. Такі індекси, зокрема, лежать в основі визначення цін методом відносного оцінювання технічного рівня продукції. Він базується на порівнянні основних параметрів нового виробу з «ідеальною» машиною, яка має всі ті якісні характеристики, що їх споживач бажав би бачити в ній. Тому спочатку для кожної групи виробів відповідно до специфіки їхнього функціонування визначають технічні параметри, які досить повно відображають споживчі власти-вості цієї продукції (швидкість, потужність тощо). Значення кожного параметра «ідеальної» машини приймають за 100, а всі показники нової продукції порівнюють з аналогічними параметрами «ідеальної», і щодо них установлюють відповідні коефіцієнти. У цілому метод ціноутворення на основі цін лідера досить популярний,
особливо у випадках, коли важко визначити еластичність попиту.
Метод тендерного ціноутвореннязастосовують,коли фірми конкуруютьміж собою в боротьбі за отримання контракту. Він ще називається методом за-печатаного конверта. Метод тендерного ціноутворення найчастіше використовують тоді, коли фірми беруть участь у тендерах, які оголошуються урядом. Фірма, яка бажає взяти участь у торгах, подає до тендерного комітету економічно обґрунтовану заявку. Вона містить у собі пропозицію щодо ціни, яка визначається не рівнем особистих витрат або попитом, а на основі цін, які можуть призначити конкуренти. Тому, пропонуючи свою ціну, фірма прагне встановити її на нижчому рівні, ніж у конкурентів, але, безумовно, не нижче власних витрат.
Розглянемо умовний приклад обґрунтування пропонованої контрактної ціни, яка може забезпечити фірмі найбільший прибуток. Для визначення такої ціни необ-хідно мати достовірну оцінку ймовірності перемоги на торгах при різних рівнях цін. Оцінка, у свою чергу, визначається за допомогою спеціальних методів оціню-вання ймовірностей, або суто експертним шляхом. Розрахунок ціни наведений у табл. 1.3.
Дані таблиці свідчать, що з погляду простого маржинального доходу най-вигіднішим є перший варіант, тому що він дає найбільшу величину прибутку. Але зважена величина маржинального доходу кожного з варіантів ціни на відповідний коефіцієнт імовірності отримання контракту показала, що доцільніше встановити ціну на рівні 7 млн. грн. Саме цей варіант забезпечує одержання найімовірнішої величини маржинального доходу, і тому таку ціну потрібно внести в тендерну заявку.
Таблиця 1.3 – Визначення доцільного варіанта контрактної ціни, млн. грн.
Можлива
Сума
Коефіцієнт
Імовірна
Маржинальний
імовірності
величина
Варіант
ціна
змінних
контракту
витрат
дохід
отримання
маржинального
контракту
доходу
0,20
0,8
0,35
10,5
0,45
0,9
Розглянуті методи ціноутворення не вичерпують усіх можливих підходів до формування цін. Наприклад, широке застосування в теперішній час набувають методи коригування цін «за інтуїцією». Практика показала, що реальний процес ціноутворення не може спиратися на якісь надійні рецепти віднаходження «най-кращої» ціни, тому що жоден з методів не є абсолютно досконалим.
Контрольні питання:
1. Розкрийте сутність методів ціноутворення.
2. У чому особливості витратного підходу до визначення рівня ціни?
3. Сутність методичного підходу до формування ціни на основі купівельного сприй-няття цінності товару.
4. Охарактеризуйте метод ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.
5. Охарактеризуйте метод ціноутворення на основі закритих торгів.
Тема5. Ціноутворення на зовнішньому ринку
Питання лекції:
1. Види зовнішньоторговельних цін.
2. Установлення цін на експортно-імпортну продукцію.
Опорні поняття:біржові котирування,ціна:індикативна,ковзна,міжнароднихтоварних аукціонів, світова, правила «Інкотермс».
Мета теми –надати студентам можливість вивчити особливості формуванняцін на зовнішньому ринку.
