В умовах ринкової економіки комерційний успіх будь-якого підприємства чи підприємця багато в чому залежить від правильно вибраної стратегії і тактики ціноутворення на товари та послуги.
Протягом багатьох поколінь учені замислюються над питаннями: що ж являє собою ціна, що лежить в її основі, чому товари обмінюються на інші в певних пропорціях? Намагання багатьох економістів дати відповідь на ці запитання відобра-жені в різних теоріях вартості й ціни.
У тлумаченні питання вартості як основної категорії політичної економії історично склалися дві течії. Перша виходила з об’єктивності вартості і того, що
її джерелом є праця, затрачена на виробництво товару. Сюди можна віднести теорії трудової вартості, витрат виробництва, трьох чинників виробництва. Представ-ники другої течії вважали вартість суб’єктивною категорією, що випливає з корис-ності товару порівняно з корисністю інших благ. Ці підходи втілені в теорії граничної корисності, теорії визначення ціни, виходячи з коливання попиту і пропозиції тощо.
Однією з найзначніших теорій вартості й ціни є теорія трудової вартості, яка вперше була розроблена фундаторами класичної політекономії В. Петті, А. Смітом і Д. Рікардо й завершена К. Марксом у середині XIX ст. Головне питання цієї теорії
полягає у визначенні основи мінових пропорцій, що утворюються при обміні товарів,
а отже, є основою формування ціни.
У процесі праці людина створює споживну вартість і вартість. Такі два боки товару виходять із двоїстого характеру праці. Кожна праця може розглядатися як конкретна, тобто така, що має корисний зміст і утворює конкретні блага, і абстрактна, яка являє собою затрати робочої сили взагалі. Конкретна праця утворює споживну вартість, а абстрактна – вартість. Товари неможливо зіставити як споживні вартості і, навпаки, як вартості – усі товари порівнянні.
Звідси в основі мінових пропорцій лежить вартість товару, яка відображається у формі ціни. За визначенням К. Маркса, ціна є грошовим вираженням вартості товару. При цьому ціна окремого товару може відхилятися від його вартості під впливом випадкових ринкових чинників. Тож теорія трудової вартості вбачає у вартості об’єктивну основу ціни, а головною сферою її утворення виступає суспільне виробництво. Кількісна сторона ціни залежить від вартості, тобто від зміни витрат на виробництво товару, а ринок, ринковий попит відіграють не основну, а допоміжну роль.
Майже одночасно з теорією трудової вартості виникла теорія витрат вироб-ництва, яку розробив Ф. Кене. За цією теорією в основі мінової вартості лежать витрати виробництва, тобто враховується уречевлена праця. У свою чергу, витрати виробництва залежать від цін на окремі їхні елементи (пальне, сировина, робоча сила). Відтак використання витрат виробництва як основи ціни пояснює ціни на продукцію цінами на окремі елементи витрат. Недоліком такого пояснення є те, що виконанню витратами виробництва ролі основи мінової вартості перешкоджає відсутність у їхній вартості додаткового продукту.
Теорія трьох чинників виробництва трактує формування вартості в процесі виробництва як додавання витрат його трьох чинників: праці, капіталу (засобів виробництва) й землі. При цьому земля вважалася головним природним чинником. Ця теорія викладена в працях французьких економістів XIX ст. Сея і Бастіа.
У 70-ті роки XIX ст. виникла теорія граничної корисності. Її основними пред-ставниками були економісти австрійської школи К. Менгер, Ф. Візер, Е. Бем-Баверк
і економісти-математики У. Джевонс (Англія) і Л. Вальрас (Швейцарія).
Згідно з цією теорією ціна товару визначається не затратами праці на вироб-ництво товару, а його граничною корисністю для споживача. Гранична корисність товару – це прирощена корисність, яку забезпечує споживання додаткової одиниці блага. Загальна корисність – це сума граничних корисностей, що досягається при споживанні певної кількості одиниць наявного блага. Зі збільшенням загальної кількості товарів гранична корисність зменшується, а загальна – зростає. Тому величина граничної корисності визначається додатковим випуском даного товару в результаті зміни попиту на нього.
Проте в реальному житті ця теорія не дістала практичного застосування. Основний її недолік полягає в неможливості кількісного визначення корисності товару внаслідок її суб’єктивного оцінювання споживачами.
З теорією граничної корисності межує теорія визначення ціни, виходячи з коливання попиту і пропозиції. Вона виникла наприкінці XIX - на початку XX ст., її основним представником є В. Парето. Згідно з цією теорією на ринку в умовах досконалої конкуренції залежність ціни від інтенсивності останньої потреби дає змогу встановити рівновагу між попитом і пропозицією. Співвідношення попиту
і пропозиції визначає мінову вартість без участі вартості та виробничих витрат, що означає вилучення вартості з процесу формування цін. Слабкість цієї теорії в тому, що вона не дає відповіді на запитання, чим же визначатиметься ціна в разі збігу попиту і пропозиції, а також не враховується той факт, що як попит, так і пропозиція, у свою чергу, залежать від рівня цін на товари.
Поєднання твердження класиків політичної економії про те, що в основі ціни лежать витрати виробництва, і положень теорії граничної корисності та попиту
і пропозиції про їхню роль у формуванні й русі цін спостерігаємо в неокласичній теорії. Її засновниками були англійські економісти XIX - початку XX ст., а головним представником цієї теорії є англійський економіст А. Маршалл.
Основна ідея А. Маршалла, яку він розкрив у праці «Принципи економіки» (1890 p.), полягала в необхідності перенесення наголосу в дослідженнях економістів із проблеми вартості на аналіз закономірностей взаємодії категорій попиту та
пропозиції і створення на цій основі розгорнутої теорії ціни. Визнаючи однаковою мірою неправомірними спроби надати вирішальне значення в дослідженнях про-позиції (як це робили представники теорії трудової вартості і теорії чинників вироб-ництва) або попиту (як це вважали теоретики граничної корисності), він запро-понував об’єднати ці категорії в єдину систему. При цьому зміну попиту пов’язав з категорією граничної корисності, а пропозицію – з вирішальним впливом витрат виробництва.
